MỔ XẺ GÓC NHÌN JACK MA
Jack Ma nói: “Vấn đề là hàng giả ngày nay có chất lượng và giá cả tốt hơn hàng thật” (The problem is that the fake products today — they make better quality, better prices than the real product).
Tôi không bàn về giá, vì giá bán hàng giả có thể rẻ hơn hàng thật. Tôi chỉ bàn về chất lượng. Chất lượng của hàng giả có thể “tốt hơn” hàng thật được không? Và hiểu thế nào là “tốt hơn”?
Ở đây Jack Ma đã KHÔNG PHÂN BIỆT giữa chất lượng thực tế (actual quality) và chất lượng cảm nhận (perceived quality, thường gọi là customer perceived quality – chất lượng cảm nhận của khách hàng). Có thể ông nghĩ chất lượng “tốt hơn” tức là bền hơn, đẹp hơn chăng?
Nhưng người tiêu dùng mua một SP đâu chỉ vì nó bền hay nó đẹp? Họ mua vì một giá trị cảm nhận nào đó mà họ tìm thấy ở sản phẩm, trong đó bao gồm cả yếu tố thương hiệu. Một chiếc túi hàng hiệu có giá hàng chục ngàn đô la chưa chắc đã bền hơn, đẹp hơn, nhiều công dụng hơn một chiếc túi có giá vài trăm đô la. Một chiếc siêu xe triệu đô chưa chắn là bền hơn, khỏe hơn, nhiều công năng hơn một chiếc xe có giá chỉ bằng 1/10.
Vậy sao có người vẫn thích dùng túi xách hàng hiệu và thích mua siêu xe? Xin thưa đó là vì chất lượng cảm nhận đến từ các lợi ích cảm xúc (emotional benefits) của sản phẩm có thương hiệu mạnh.
Vì sao người ta làm hàng giả? Vì người ta muốn lợi dụng hình ảnh, uy tín, giá trị của thương hiệu mạnh để “áp" vào sản phẩm giả của mình. Người ta sẽ thành công, nếu cả luật pháp và người tiêu dùng đều không ai phát hiện ra. Nhưng nếu người tiêu dùng phát hiện ra là hàng giả, thì dù chất lượng thực tế (actual quality) của SP giả hay nhái có thể là rất cao (trong nhận thức nhà sản xuất), nhưng chất lượng cảm nhận (perceived quality) của nó thì không bao giờ có thể cao hơn chất lượng cảm nhận của hàng thật (trong nhận thức người tiêu dùng).
Bạn có tự hào khi đeo một cái túi hàng hiệu (mà bạn biết là) giả với chất lượng da tốt hơn và kiểu dáng đẹp hơn hàng thật không? Bạn có hãnh diện khi ngồi trên một chiếc siêu xe nhái với độ bền cao hơn, động cơ mạnh hơn, thiết kế đẹp hơn không? Tôi tin là không, trừ khi đối với bạn, chất lượng cảm nhận đối với các món hàng trên không bao gồm yếu tố cảm xúc và thương hiệu (chuyện này là hi hữu). Vậy thì yếu tố “chất lượng tốt hơn” theo cách nói của Jack Ma có ích gì cho hàng giả? Có chăng là nó góp phần làm cho người tiêu dùng khó phát hiện ra hàng giả mà thôi!
Kết luận (theo quan điểm của tôi): Nếu hàng nhái có chất lượng tốt hơn hàng thật nhưng có tên thương hiệu khác thì miễn bàn; hãy để người tiêu dùng lựa chọn! Còn hàng giả (có cùng thương hiệu) mà có chất lượng (cảm nhận) tốt hơn hàng thật thì gần như không thể! Xin nhắc lại, người tiêu dùng mua sản phẩm là vì CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN (dưới góc nhìn của người tiêu dùng), chứ KHÔNG PHẢI VÌ CHẤT LƯỢNG (dưới góc nhìn của nhà sản xuất)!
*** PS: Bài viết này chỉ phân tích chuyên môn về khái niệm chất lượng và chất lượng cảm nhận, không kết luận JM ủng hộ hay cổ súy cho hàng giả, hàng nhái nhé!
Long Nguyen Huu – Founder Group Phát Triển Doanh Nghiệp Việt