KHÁC BIỆT HÓA – CẦN NHƯNG CHƯA ĐỦ!
(Bài dài, chỉ dành cho người khao khát thành công! Share tự do!)
Uber gia nhập thị trường vận chuyển hành khách, các hãng taxi truyền thống khắp thế giới lao đao. Tại Việt Nam, khi Uber và Grab cùng nhảy vào, các ông lớn ngành taxi Việt Nam, đang “làm mưa, làm gió”, bỗng trở thành những kẻ thất thế, mất dần miếng bánh thị phần vào tay hai đối thủ mới lần đầu xuất hiện.
Uber và Grab đang thắng thế. Và sự thắng thế này nhờ vào lợi thế cạnh tranh mà hai “tân binh” này có được. Nhiều người nói chiến thắng ngoạn mục này là nhờ vào một mô hình kinh doanh khác biệt. Và chính sự khác biệt hóa (diffrentiation) đã đem lại chiến thắng cho hai đối thủ mới này. Và hầu như, ai cũng nghĩ vậy!
Thế Giới Di Động phát triển như vũ bão với hàng nghìn cửa hàng rải khắp toàn quốc. Chuỗi cửa hàng này bứt phá ngoạn mục, vượt xa các đối thủ cạnh tranh trực tiếp có cùng lĩnh vực và đặc thù kinh doanh. TGDĐ rõ ràng đã tạo ra sự khác biệt dưới con mắt người tiêu dùng. Và nhiều chuyên gia marketing cũng nhìn nhận như vậy. Chính sự khác biệt trong cung cách phục vụ, phương thức quản lý chuỗi cửa hàng… đã đem lại lợi thế cạnh tranh cho TGDĐ. Hầu hết mọi người đều tin là vậy!
Sách vở, tài liệu về marketing và chiến lược kinh doanh… đều viết về sự khác biệt hóa (differrentiation). Khác biệt hóa cũng là một trong ba chiến lược phổ quát (generic strategy) theo Michael E. Porter – người được xem là cha đẻ của chiến lược cạnh tranh. Nhà nhà nói về khác biệt hóa, người người nói về khác biệt hóa. “Khác biệt hay là chết!” đã trở thành một câu khẩu hiệu mà hầu như doanh nghiệp và người tiêu dùng nào cũng biết.
Một quán bún bò mới ra đời, để cạnh tranh với các quán bún bò lân cận, nó cần có gì đó khác biệt. Một quán cà phê vỉa hè mới xuất hiện, muốn lấy khách từ các quán cà phê vỉa hè bên cạnh, nó cũng cần có gì đó khác biệt. Rồi một shop quần áo thời trang ở một khu vực chuyên kinh doanh quần áo thời trang, một nhà hàng trên một dãy phố có nhiều nhà hàng cũng thế. Lớn hơn nữa là một thương hiệu nước giải khát, một thương hiệu ô tô…. Tất cả đều cần sự khác biệt để cạnh tranh, và để chiến thắng. Và ngay cả việc bán giá rẻ hơn đối thủ, nhờ vị thế dẫn đều về chi phí thấp (cost leadership), cũng là một sự khác biệt về giá.
Cả lý thuyết và thực tiễn đều coi trọng vai trò của sự khác biệt. Không ai có thể phủ nhận tầm quan trọng của yếu tố này trong kinh doanh. Vậy nên, không ngạc nhiên khi mọi startup (khởi nghiệp) đều phải tìm kiếm lối đi riêng cho mình, tìm kiếm sự khác biệt; không ai muốn bắt chước, copy; không ai muốn đi vào lối mòn của những người khổng lồ đi trước (vì biết là không thể thắng nổi). Và tất nhiên, sự khác biệt luôn đòi hỏi óc sáng tạo, sự liều lĩnh, táo bạo và lòng kiên trì.
Vậy nhưng, sự khác biệt đã là đủ chưa?
Mặc dù đồng ý là cả Uber, Grab, TGDĐ, và nhiều thương hiệu thành công khác đều rất khác biệt. Nhưng tôi không tin là người tiêu dùng mua, tái mua, tái sử dụng, và trung thành với những thương hiệu này chỉ vì sự khác biệt. Nếu thế thì vì sao hàng loạt thương hiệu có những sản phẩm dịch vụ rất khác biệt, ra đời đình đám, rồi chỉ sau một thời gian ngắn đã chết yểu? Giả sử Uber và Grab, với mô hình kinh doanh khác biệt, công nghệ khác biệt, nhưng với những lái xe thiếu nhiệt tình, thái độ hống hách vì cho mình là chủ xe (không phải người lái xe thuê), thì liệu sự khác biệt đó có đem lại thành công cho hai hãng taxi công nghệ này?
Con đường nhà tôi, cứ thỉnh thoảng lại mở ra một hiệu ăn với cái tên lạ lẫm và những món ăn lạ lẫm. “Quán bò Texas” chẳng hạn, với món bò nướng lạ lẫm, mà khắp cả con đường, và cả khu vực lân cận không có cái quán thứ hai. Khác biệt không? Chắc chắn là có! Từ tên gọi đến sản phẩm đều khác biệt. Vậy sao chỉ cầm cự được hai tháng thì quán phải đóng cửa? Rồi xuất hiện thêm một quán “Vịt quay Bắc Kạn” – cũng lạ, cũng đặc biệt; nhưng rồi cũng chỉ được vài tháng. Rồi đến quán “Canh cá Quỳnh Côi” (tên một địa danh của tỉnh Thái Bình), cũng rất khác biệt, và cũng chỉ cầm cự được già nửa năm…
Còn nhớ những bia tươi đóng chai, bột nêm không bột ngọt, cà phê dành cho nữ giới từng xuất hiện ở Việt Nam. Khác biệt không? Có chứ, vì chưa ai làm, chưa ai có. Thế nhưng những sản phẩm ấy giờ đâu rồi? Sao không thấy lớn mạnh? Câu trả lời nằm ở đâu?
Hãy tham khảo góc nhìn dưới đây:
Khác biệt tuy quan trọng, nhưng nó không phải là yếu tố quan trọng nhất. Và trong nhiều trường hợp, sự khác biệt (theo nghĩa có gì đó khác thường trong con mắt người tiêu dùng) cũng không phải là yếu tố quyết định. Người tiêu dùng hoàn toàn có thể mua một sản phẩm (hay dịch vụ) tương tự, không có gì khác biệt của công ty này mà không mua của công ty khác. Tại sao?
Đó là vì khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, người ta nhìn vào giá trị (value), mà ở đây là GIÁ TRỊ CẢM NHẬN (customer perceived value). Giá trị cảm nhận là hiệu số của tổng lợi ích mà khách hàng nhận được, bao gồm lợi ích lý tính (functional benefits) và lợi ích cảm tính (emotional benefits), trừ đi cho tổng chi phí mà khách hàng bỏ ra, bao gồm chi phí tiền bạc (money cost), thời gian (time cost), năng lượng (energy cost), tâm lý (psychic cost). Nếu giá trị cảm nhận của một sản phẩm là dương, tức tổng lợi ích nhận được cao hơn tổng chi phí bỏ ra, và nếu giá trị này đủ cao, đủ hấp dẫn (hơn của đối thủ), thì cho dù sản phẩm đó không có gì khác biệt, người tiêu dùng vẫn sẽ chọn mua nó. Và cũng không có gì ngạc nhiên khi những sản phẩm, dù không khác biệt, nhưng mang lại giá trị cảm nhận cao cho người tiêu dùng luôn thắng thế.
Nếu sản phẩm của bạn không có gì khác biệt, hãy chú trọng vào nhiều khía cạnh khác (chất lượng, giao hàng, thanh toán, dịch vụ, chăm sóc khách hàng, chính sách bảo hành…), làm sao cho hiệu số của tổng giá trị mang lại cho khách hàng (total customer value) trừ đi tổng chi phí bỏ ra (total customer cost) của khách hàng là cao nhất. Khi đó, bạn sẽ có cơ may thắng thế!
Mở lối đi riêng, tập trung vào tạo sự khác biệt là cách mà nhiều doanh nghiệp đang làm. Tuy vậy, tạo sự khác biệt mà không đem lại giá trị vượt trội cho khách hàng thì sự khác biệt đó cũng không đem lại nhiều ý nghĩa. Hãy mởi lối đi riêng bằng cách tạo ra tổng giá trị cảm nhận cao nhất cho khách hàng. Khi đó, dù khác biệt hay không khác biệt, doanh nghiệp vẫn sẽ có cơ hội giành chiến thắng rất cao!
(Tôi sẽ giải thích rõ hơn trong hội thảo offline của Group Phát Triển Doanh Nghiệp Việt sáng ngày 13/01/2018 tại Hà Nội. Mời ace đến tham gia để cùng thảo luận)
Long Nguyen Huu – Founder Group Phát Triển Doanh Nghiệp Việt