Thời đại mà người dùng Internet dành nhiều thời gian với chiếc Smartphone, Laptop, TV Internet nhưng đó cũng là lúc họ lại “phân thân” ra cùng một lúc làm nhiều việc như chat, xem video, nghe nhạc, lướt báo, lướt Facebook, xem Youtube… thì cũng là lúc nhà quản trị Marketing nhận thấy “sự ngột ngạt” để dành lấy các khoảng khắc tức thời của người dùng Internet.
Tại CEO Summit cách đây khá lâu với chủ đề về Branding, ngài John Quelch (được xem là phù thuỷ marketing người Mỹ, giáo sư giảng dạy đại học Harvard) đã đưa ra khái niệm defensive attribute khá hay. Ý của ông là một số ngành nghề các thương hiệu đều giống nhau về các thuộc tính sản phẩm, vai trò của truyền thông, nhận diện nổi bật & platform xuất hiện ngày càng lớn. Bạn khó có thể phân biệt được Coca và Pepsi loại nào ngon hơn, Lavie và Aquafina nước nào ngọt hơn.
Câu chuyện không nằm ở sản phẩm nữa mà ở cách thức thương hiệu giới thiệu về mình như thế nào & ở đâu. Hành vi tiêu dùng, nhất là đối với nhóm hàng hoá thông dụng hàng ngày, ngày càng bị tác động bởi những yếu tố không nằm trong quy luật chi phối của khác biệt. Nhãn hàng nếu có một USP là quá tuyệt.
Nhưng nếu không có cũng không sao. Sự đa dạng hoá đến mức ngột ngạt của tiêu dùng & sự phân kỳ về nhu cầu người dùng theo đó cũng đẩy lên mức ngột ngạt tương tự. Và để giải toả, nhiều khi việc lựa chọn một nhãn hàng trong thế giới mee too – tôi cũng vậy lại dựa vào những signal (dấu hiệu) nho nhỏ, trong những thời điểm bất chợt.
1. Khoảnh khắc tức thời là gì?
Áp dụng cho những nhu cầu phát sinh bất chợt. Có hàng trăm khoảnh khắc mỗi ngày, khi chúng ta kiểm tra giờ giấc, nhắn tin với bạn bè hoặc người thân hay kết nối với người quen trên mạng xã hội. Một vài khoảnh khắc sẽ thực sự khác biệt so với phần còn lại, đó là khi bạn có nhu cầu mạnh mẽ:
- “Tôi muốn biết…”, “Tôi muốn đi tới…”, “Tôi muốn làm…”, “Tôi muốn mua…”.
Những khoảnh khắc này còn được gọi là “micro moment” – khoảnh khắc tức thời, xảy ra khi chúng ta hành động dựa trên nhu cầu: muốn học hỏi, muốn làm, muốn khám phá, xem xét hay mua một thứ gì đó.
Cuộc chiến thu hút sự chú ý của người tiêu dùng hiện nay chính là hướng đến việc giành giật các “micro-moments” – khoảnh khắc tức thời – càng nhiều càng tốt. Khái niệm này được Google giới thiệu từ năm 2015, đó là những khoảnh khắc tức thời khi mọi người chuyển sang sử dụng các thiết bị kỹ thuật số để học tập, làm việc, xem xét, mua sắm hay khám phá thứ gì đó.
Năm 2018, hơn 61% lượt xem các trang web ở châu Á đến từ điện thoại di động. Giờ đây, người tiêu dùng đòi hỏi kết quả cần nhanh và chuẩn. Họ yêu cầu rất cao với việc cá nhân hóa các trải nghiệm kỹ thuật số, nếu không đạt được điều đó, họ sẽ nhanh chóng chuyển sang tìm kiếm tiếp theo.
2. Tại sao xu hướng “khoảng khắc tức thì” lên ngôi?
Nhân loại đang phụ thuộc ngày càng nhiều vào điện thoại di động. Sự phổ biến của thiết bị này đã thúc đẩy sự tiện lợi, hiệu quả và tốc độ của các dịch vụ mua sắm online, dung dưỡng hành vi tiêu dùng theo yêu cầu.
Khách hàng ngày nay muốn biết nhiều hơn các thông tin cơ bản về sản phẩm, họ tìm kiếm cả những lời phê bình, đấnh giá từ những người đã từng trải nghiệm sản phẩm và thương hiệu đó, trước khi đưa ra quyết định.
Những điều này giúp làm giảm rủi ro mua hàng kém chất lượng và tránh gặp phải nỗi thất vọng tiềm tàng. Theo khảo sát của Local Consumer 2018, 95% những người trong độ tuổi 18-34 tìm kiếm và đọc các đánh giá online về các doanh nghiệp địa phương. Tính trung bình, người tiêu dùng thường đọc khoảng 10 đánh giá online trước khi tin tưởng rằng một công ty là đáng tin cậy.
3. Doanh nghiệp bắt kịp xu hướng bằng cách nào?
57% người dùng tiết lộ họ sẽ chỉ tin dùng các công ty có đánh giá từ 4 sao trở lên, điều này cho thấy sự phụ thuộc nặng nề vào các đánh giá trực tuyến. Các công ty nên đầu tư marketing vào việc đánh giá và khuyến khách hàng để lại các đánh giá, cũng như hồi đáp một cách hợp lý lại các phản hồi tiêu cực của khách hàng.
Xu hướng này gia tăng bởi mọi người đang ngày càng sử dụng nhiều những khoảng thời gian online ngắn. Doanh nghiệp bởi vậy cũng phải thích nghi với những môi trường có nội dung ngắn và có phần phù phiếm như Snapchat, Instagram và Facebook Stories – những nơi nội dung sẽ biến mất sau 24 giờ. Đây chỉ là một số ví dụ về cách các công ty có thể sử dụng các nền tảng để “kể chuyện trong những khoảnh khắc tức thời”.
Nguồn: Nguyễn Đức Sơn