Khác biệt hay là chết!
Đó là câu nói của Jack Trout (Differentiate or die) – nếu không khác biệt, bạn sẽ chết.
Còn tôi nói vui: Khác biệt đi rồi chết! (Differentiate, and you will die). Lập luận của tôi là bạn cứ đi tìm sự khác biệt đi. Rồi bạn sẽ càng mau chết, nếu sự khác biệt đó tạo ra giá trị cảm nhận cho khách hàng thấp hơn so với đối thủ. Và thực tế nhiều SPDV rất khác biệt, rất độc đáo, nhưng rồi cũng chết vì không tạo ra giá trị cảm nhận cao hơn cho khách hàng (so với đối thủ).
Có nguời cho rằng tôi không hiểu đúng về sự khác biệt. Sự khác biệt theo họ phải có tính lâu dài và đủ lớn; phải đem lại lợi ích lâu dài cho khách hàng, và phải độc đáo, khó bắt chước… Thưa, tôi rất hiểu sự khác biệt rất cần như vậy. Nhưng kể cả khi sự khác biệt có được đầy đủ các yếu tố này thì SPDV vẫn sẽ chết nếu giá trị cảm nhận của khách hàng về nó là không đủ lớn. Vậy giá trị cảm nhận là cái quái quỉ gì mà ghê gớm vậy?
Giá trị cảm nhận là hiệu số tổng lợi ích mà SP mang lại cho khách hàng trừ đi tổng chi phí mà khách hàng bỏ ra để mua và sử dụng SP.
Customer Perceived Value = Total Customer Benefit – Total Customer Cost
Mặc dù sự khác biệt có thể làm cho tổng lợi ích tăng thêm, nhưng nếu tổng chi phí bỏ ra vẫn cao hay còn cao hơn nữa, thì giá trị cảm nhận của khách hàng vẫn thấp, và SP vẫn có thể chết!
Nhiều người chỉ hiểu và mong muốn sự khác biệt ở khía cạnh lợi ích (mà chưa chắc sự khác biệt đã làm tăng tổng lợi ích, thậm chí có khi còn làm giảm, vì khi tập trung vào lợi ích khác biệt này, ta phải hy sinh các lợi ích khác). Họ không quan tâm đến khía cạnh chi phí của khách hàng, bao gồm chi phí tiền bạc, thời gian, năng lượng và tâm lý. Vậy nên những sự khác biệt bất cập càng nhanh chóng dẫn đến cái chết cho SPDV (thực tế đã minh chứng!).
Không phải sự khác biệt làm nên chiến thắng, mà chính là GIÁ TRỊ CẢM NHẬN mới là yếu tố sống còn. Giống như khi chinh phục một cô gái, không phải ngoại hình, hay tài sản, hay học vấn của bạn quyết định sự thành công. Thành công là khi CẢM NHẬN TỔNG THỂ của cô gái về bạn cao hơn các chàng trai khác. Mà cảm nhận tổng thể, một lần nữa, phụ thuộc vào cả hai khía cạnh được và mất của cô gái khi chấp nhận chọn bạn.
Tôi giải thích vậy có khó hiểu không ta? Nếu chưa hiểu thì hãy đến với hội thảo sáng 13/01 tại HN, tôi sẽ giải thích thêm. Share tự do!