Những năm gần đây, thị trường truyền thông chứng kiến sự vào cuộc mạnh mẽ và quyết liệt của nhiều ngành hàng gia dụng với các chiến dịch marketing được đầu tư bài bản, sáng tạo. Trong bối cảnh đó, việc tìm ra những insight mới của khách hàng, để từ đó tạo ra những luồng lạch mới trong dòng chảy của ngành hàng này đã giúp nhiều thương hiệu có được đòn bẩy bứt phá thực sự. Mùa cuối năm, Chiến dịch “An toàn Sức khỏe – San sẻ Yêu thương” của nhãn hàng Elmich đã đánh thức những giá trị cảm xúc đặc biệt, đưa thương hiệu lên một tầm mức mới trong nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, không chỉ đơn thuần là những sản phẩm đồ gia dụng, mà còn truyền cảm hứng đến hạnh phúc gia đình qua mỗi bữa ăn. Với chiến lược tiếp cận đa kênh, đa điểm chạm đối với những cung bậc cảm xúc và mối quan tâm của đối tượng mục tiêu, không ngạc nhiên khi Elmich, với “An toàn Sức khỏe – San sẻ Yêu thương” đã tạo nên một bản giao hưởng đầy màu sắc trong mùa xuân này.
11,436
0
Bối cảnh
Thị trường với quy mô dân số gần 100 triệu và tốc độ tăng trưởng ngành hàng đồ gia dụng đạt mức tăng trưởng bình quân 10% đang trở thành mảnh đất màu mỡ cho nhiều thương hiệu. Từ khi gia nhập thị trường vào năm 2011, sản phẩm nồi, chảo, gia dụng bếp của Elmich đã gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ của nhiều thương hiệu trong và ngoài nước với đa dạng sự lựa chọn ở nhiều phân khúc giá khác nhau.
Những năm trước đó, Elmich tiếp cận theo hướng khác biệt về chất lượng thông qua sự khẳng định “Chất lượng tiêu chuẩn Châu Âu” và cũng đã vượt qua nhiều rào cản khó khăn về việc tạo dựng định vị trên phân khúc thị trường cao cấp thời điểm đó. Sau 7 năm có mặt tại thị trường Việt Nam, thương hiệu Elmich đã có những bước tiến, sự tin yêu và dấu ấn nhất định trong các khách hàng ở phân khúc trung cao đã từng sử dụng các sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên, vấn đề đặt ra là nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng về thương hiệu Elmich còn tương đối khiêm tốn, thậm chí ở một khía cạnh nào đó Elmich bị xem là sang trọng, hơi xa cách và thiếu sự gần gũi với người tiêu dùng, trong khi các sản phẩm của doanh nghiệp lại có thể đáp ứng được khá rộng và đa dạng ở phân khúc khách hàng trung cao. Trong bối cảnh đó, Elmich cần có một cú huých Marketing, một sự đột phá nhằm cải thiện sự nhận biết thương hiệu và kết nối tương tác với khách hàng.
Bà Phạm Tuyết Hạnh – Giám đốc Marketing Tập đoàn Elmich cho biết: “Về triết lý kinh doanh, đến thời điểm này, thương hiệu Elmich đã bỏ xa khái niệm chỉ kinh doanh nồi, chảo, bếp hay những đồ gia dụng mang tính vật lí thông thường; thay vào đó thương hiệu tự đặt cho mình những áp lực thách thức hơn với sứ mệnh khó khăn hơn: đó là phải tạo ra những trải nghiệm xúc cảm thực sự cho người tiêu dùng, mang lại cho người phụ nữ nội trợ sự an tâm thực sự, mang lại cho họ sự tin tưởng ở cuộc sống này, mang lại cho họ thêm khát khao yêu thương bên gia đình, mang lại cho họ sự tự hào, mang lại cho họ sự ghi nhận xứng đáng”.
Mục tiêu
Xây dựng nền tảng cảm xúc với khách hàng, phá băng cảm giác xa cách của người tiêu dùng đối với thương hiệu, thay vào đó là sự gần gũi, thấu hiểu, đồng cảm và gắn kết của thương hiệu đối với người tiêu dùng, đặc biệt tập trung đến nhóm khách hàng là phụ nữ nội trợ thông minh, có kiến thức trong việc lựa chọn những sản phẩm tốt nhất để đồng hành cùng mình chăm sóc những người thân yêu.
Tạo xu hướng tiêu dùng mới với nhóm sản phẩm đồ gia dụng: Trên tất cả, các sản phẩm làm bếp nhất định phải an toàn cho sức khỏe, Elmich là thương hiệu dẫn đầu thị trường với định vị đó. Elmich đưa những giá trị tốt đẹp, khác biệt, những quy chuẩn đạo đức trong việc phát triển sản phẩm và những tiêu chuẩn giám định chất lượng khắt khe của Châu Âu đến gần hơn với mỗi người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng trong dịp cuối năm, dựa trên sự hiểu biết sâu sắc của họ về thương hiệu cũng như niềm tin đặt vào tiêu chuẩn Châu Âu vì an toàn sức khỏe gia đình của nhãn hàng Elmich.
Xây dựng một định vị khác biệt cả về mặt lý tính và cảm xúc của thương hiệu Elmich trên thị trường, tạo dựng một lãnh địa riêng trong phân khúc sản phẩm đồ gia dụng tầm trung và cao cấp, đại diện cho một phong cách tiêu dùng mới trong ngành hàng gia dụng và nhà bếp.
Tất cả những điều nói trên sẽ tạo ra sức bật cho thương hiệu, làm nền tảng cho sự tăng trưởng bền vững của nhãn hàng trong các giai đoạn tiếp theo.
Insight
Trong cuộc khảo sát 1 tháng trước do Elmich kết hợp với các công ty nghiên cứu thị trường uy tín tiến hành, hiện nay mối bận tâm của người tiêu dùng Việt về vấn đề sức khoẻ đã được đưa lên hàng đầu và bên cạnh những quan ngại về thực phẩm sạch thì nồi chảo và đồ gia dụng bếp an toàn không gây phôi nhiễm độc hại đã đứng trong Top 5 về mức độ quan tâm, lo lắng. Về mức độ chi tiêu, khi được hỏi, người tiêu dùng cho biết sẵn sàng bỏ ra một số tiền nhỉnh hơn để sở hữu được những sản phẩm mang đến cho họ sự an tâm và trải nghiệm nấu nướng thú vị.
Về mặt cảm xúc và động lực đằng sau công việc bếp núc của người phụ nữ, có tới hơn 90% những người phụ nữ được hỏi khi phỏng vấn mong muốn rằng người chồng không nhất thiết phải vào bếp nấu nướng, mà chỉ cần chồng con, bố mẹ người thân vui vẻ, ngon miệng trong mỗi bữa ăn họ nấu. Cái họ mong mỏi chỉ đơn giản là có ánh mắt nhìn yêu thương, ấm áp và sự ghi nhận từ gia đình của mình.
Chiến lược
Trong cuộc khảo sát 1 tháng trước do Elmich kết hợp với các công ty nghiên cứu thị trường uy tín tiến hành, hiện nay mối bận tâm lo ngại của người tiêu dùng Việt về vấn đề sức khoẻ đã được đưa lên hàng đầu. Bên cạnh những quan ngại về thực phẩm sạch thì nồi chảo và đồ gia dụng nhà bếp an toàn không chứa phôi nhiễm độc hại đã đứng trong Top 5 về mức độ quan tâm của người tiêu dùng. Về mức độ chi tiêu, khi được hỏi, người tiêu dùng cho biết sẵn sàng bỏ ra một số tiền nhỉnh hơn để sở hữu được những sản phẩm mang đến cho họ sự an tâm và trải nghiệm nấu nướng thú vị.
Về mặt cảm xúc và động lực đằng sau công việc bếp núc của người phụ nữ, có tới hơn 90% trong số phụ nữ được phỏng vấn không mong muốn chồng nhất định phải vào bếp nấu nướng, mà chỉ đơn giản là mong gia đình, người thân được vui vẻ và ngon miệng khi thưởng thức mỗi bữa ăn họ nấu, chỉ cần nhận được ánh mắt yêu thương, thấu hiểu là đủ.
Ý tưởng lớn
Khi phụ nữ vào bếp, họ không chỉ nấu ăn, mà là đang dành trọn tình yêu thương và sự chăm sóc của mình để vun đắp cho tổ ấm hạnh phúc của mình. Mỗi hành động của họ từ những thứ nhỏ nhất như lựa chọn thực phẩm, nấu nướng, chăm sóc sức khoẻ cho gia đình đều xuất phát từ tình yêu thương, từ sự cho đi không toan tính, từ những nỗ lực âm thầm.
Hãy biết san sẻ, ghi nhận và trân trọng những điều đó, để căn bếp hay bữa cơm gia đình còn là nơi gắn kết những yêu thương của những thành viên trong gia đình.
Việc bếp núc có thể trở nên nhẹ nhàng, như giãn, tiết kiệm thời gian và tràn đầy cảm hứng nhờ sự trợ lực của những sản phẩm đồ gia dụng an toàn, thông minh và hiện đại. Khi đó, phụ nữ sẽ có thêm thời gian dành cho bản thân, gia đình, để cùng san sẻ những lo lắng, niềm vui hay hạnh phúc, khi đó, niềm vui bên nhau sẽ thực sự trọn vẹn.
Thực thi
Viral Clip
Chiến dịch “An toàn sức khỏe – San sẻ Yêu thương” được khởi xướng với Viral Clip “Vợ là số 1”. Nội dung của video xoay quanh câu chuyện về một người đàn ông thành đạt, bị một cô nàng nhân viên sexy quyến rũ. Nhưng dù cô gái kia có nóng bỏng đến mấy, cố gắng bày ra đủ mọi cách để thu hút người chồng thì anh cũng chỉ một lòng nhớ tới người vợ đảm đang ở nhà. Trong Viral Clip, thương hiệu Elmich xuất hiện của Elmich với vai trò là một đồ dùng thân thuộc trong căn bếp, thấu hiểu, đồng hành và tạo cảm hứng nấu nướng cho người vợ, giúp cho sợi dây gắn kết gia đình càng thêm bền chặt đã trở thành một hình ảnh giúp chiếm được cảm tình của người xem. Đó cũng là động lực khiến anh “bỏ chạy” khỏi cô nàng kia để trở về với gia đình, vợ con cùng bữa cơm ấm nóng. Đề cập đến câu chuyện về lòng chung thủy của người đàn ông trong cuộc sống hiện đại và vai trò “giữ lửa” trong gia đình của những người vợ, người mẹ, viral clip đã nhận được sự hưởng ứng, lan tỏa và sự đồng tình của cộng đồng mạng với hơn 5 triệu lượt view và hàng nghìn lượt chia sẻ. Viral Clip đã góp phần truyền tải thông điệp chủ đạo của nhãn hàng và tôn vinh vai trò của người phụ nữ: “Chỉ có chăm sóc, yêu thương bằng tình cảm thực sự mới khiến phụ nữ chiếm trọn trái tim của người chồng và bảo vệ hạnh phúc gia đình”. Ngay sau sự lan tỏa của Viral clip này, “Vợ là số 1” đã trở thành câu cửa miệng của nhiều đấng mày râu, thể hiện sự trân trọng và tôn vinh vai trò của người phụ nữ trong gia đình.
Diễn viên Mạnh Trường hưởng ứng thông điệp của Viral clip “Vợ là số 1” khi chia sẻ trên facebook: “Anh em cứ nghĩ mà xem, ngoài công việc bộn bề, căng thẳng trong cuộc sống thì bà xã luôn cố gắng để chu toàn công việc gia đình. Luôn giữ lửa gia đình bằng những bữa cơm ngon, đảm bảo sức khỏe và cho cả nhà có phút giây hạnh phúc bên nhau. Đối với tôi, chỉ cần có vậy thôi, anh em hãy luôn cho bà xã thấy được vị trí số 1 trong lòng mình nhé!”.
Social
Lực lượng KOLs hùng hậu phù hợp với đối tượng mục tiêu cũng là một trong những yếu tố tạo nên sức lan tỏa mạnh mẽ của chiến dịch: “An toàn sức khỏe – San sẻ yêu thương”. Chính bản thân các KOLs khi tham gia cùng chiến dịch cũng đã thấy rất ấn tượng với các sản phẩm của Elmich và cũng đã cùng hưởng ứng truyền tải thông điệp cho clips đến với các fans của họ một cách tự nhiên và gần gũi nhất.
Website
Tiếp sức cho tính kết nối mạnh mẽ của chiến dịch, Elmich triển khai trên landing Page thianhgiadinh.elmich.vn, “Gia đình vui khỏe – bữa ăn an toàn” là nơi mỗi người chia sẻ khoảnh khắc yêu thương gắn kết trong bữa cơm gia đình, chia sẻ những công thức nấu ăn cũng như cảm xúc về bữa cơm nhà và nhận về những phần quà lên 28.000.000 đồng. Cuộc thi đã thu hút hàng trăm lượt tham gia, với nhiều hình ảnh và bài chia sẻ xúc động. Mỗi bức ảnh đều mang những thông điệp, những tình cảm chân thành mà mỗi cá nhân dành cho gia đình của mình. Quan trọng hơn hết, thông qua cuộc thi này, mỗi người sẽ có cơ hội nhìn lại những khoảnh khắc hạnh phúc, đầm ấm bên bữa cơm gia đình, từ đó biết trân trọng hơn những giây phút quý giá được sum họp bên những người thân yêu. Thông qua cuộc thi, Elmich mong muốn người phụ nữ sẽ trực tiếp bảo vệ sức khỏe cho cả gia đình mình bằng những lựa chọn thông minh về bữa ăn cũng như những vật dụng dùng cho gia đình hàng ngày. Với các sản phẩm nồi chảo chống dính an toàn và bếp từ thông minh, Elmich có thể là những trợ thủ đắc lực nhất để các mẹ nấu những bữa ăn an toàn, ấm áp cho cả gia đình.
Cùng với những điểm lan toả chính, chiến dịch “An toàn sức khoẻ – San sẻ yêu thương” của Elmich còn đến với khán giả bằng những hình ảnh, ngôn ngữ, thước phim tư vấn hết sức gần gũi, chân thực và giúp cho mỗi người xem có thể định hình được những thực phẩm bẩn, không lành mạnh hoặc được hỗ trợ tư vấn nhiều phương thức thú vị để giúp cho cuộc sống của cá nhân và gia đình được khoẻ mạnh hơn, tránh những nguy cơ gây ảnh hưởng sức khoẻ rất thiết thực.
PR
Chuỗi bài PR trên báo chí và các phóng sự trên truyền hình là kênh truyền thông cộng hưởng giúp truyền tải rộng rãi và làm sâu sắc hơn thông điệp “An toàn sức khỏe – San sẻ yêu thương” đến với các khách hàng mục tiêu. Bài PR được phủ rộng trên nhiều nhóm báo trực tuyến như: Dòng báo phụ nữ (Eva.vn, Afamily.vn), Dòng báo xã hội (Dân Trí, Vietnamnet, VnExpress, Tuổi Trẻ online, Soha.vn), Dòng báo kinh doanh (Cafebiz, CafeF… Bên cạnh nội dung đồng hành lan tỏa Clip Viral, cuộc thi… và các hoạt động cụ thể trong chiến dịch, loạt bài PR lần này còn đẩy mạnh xây dựng nhận thức trong cộng đồng về việc lựa chọn đồ gia dụng an toàn cho sức khỏe, lồng ghép những triết lý về sức khỏe của Elmich cũng như tạo ấn tượng về một thương hiệu thấu hiểu, đồng cảm với những trăn trở dù nhỏ nhất của người phụ nữ trên hành trình chăm chút cho tổ ấm gia đình. Loạt phóng sự truyền hình trên Tiêu dùng 24 – VTV24, Ăn sạch Sống khỏe – HTV9, Thời sự VTV1, Sáng Phương Nam – VTV9… về chủ đề đồ gia dụng an toàn cũng nhận được sự chia sẻ mạnh mẽ trên cộng đồng mạnh, góp phần tạo ra một xu hướng tiêu dùng mới trong ngành hàng đồ gia dụng.
In-store activities
Để tối ưu hoá hoạt động quảng bá thương hiệu và chuyển đổi thành hành động thiết thực của khách hàng, chiến dịch thương hiệu còn triển khai nhiều hoạt động tương tác và tạo sự trải nghiệm vui vẻ, ý nghĩa cho khách hàng tại điểm bán trên toàn quốc.
Chương trình tư vấn dinh dưỡng và bảo vệ sức khỏe.
Elmich mời các bác sĩ, chuyên gia đầu ngành về dinh dưỡng đến tư vấn miễn phí tại các điểm bán, siêu thị nhằm tư vấn và giải đáp về vấn đề dinh dưỡng và giải pháp bảo vệ sức khỏe cho bản thân và gia đình thông qua các bữa ăn ngon. Buổi tư vấn cũng được livestream trên fanpage của Elmich Việt Nam. Chương trình đã thu hút sự tham gia của hàng nghìn lượt phụ nữ, giúp họ có thêm những kiến thức hữu ích về dinh dưỡng và bảo vệ sức khỏe cho cả gia đình. Bên cạnh đó, trong chiến dịch này, đầu bếp Elmich đổ bộ các điểm bán qua các chương trình hướng dẫn trực tiếp các món ăn ngon, dinh dưỡng, giúp người nội trợ có thêm kiến thức để làm phong phú bữa cơm gia đình. Các hoạt động này đã góp phần cũng cố vị trí của Elmich trong lòng người tiêu dùng, với vai trò là một nhãn hàng biết san sẻ nỗi âu lo của người phụ nữ và cho đi những thông tin hữu ích cho cộng đồng.
Chương trình Check in nhận ngay quà tặng.
Các khách hàng chụp ảnh check in tại hệ thống showroom Elmich trên toàn quốc và post lên trang cá nhân, đăng tải 1 câu bình luận kèm hình ảnh, tag 3 người bạn và có cơ hội nhận ngay phần thưởng hấp dẫn từ nhãn hàng, bao gồm: Chảo chống dính sâu lòng Elmich, Đáy từ EL-1164 Helen 28c, Bàn là hơi nước cao cấp SIE-078 cùng hàng trăm voucher mua hàng trị giá 200.000 VND. Hoạt động này, cùng với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn vào dịp cuối năm đã góp phần tạo không khí sôi động, tấp nập tại các điểm bán và giúp thúc đẩy doanh thu bán bàng.
Kết quả
- Hơn 30 triệu lượt tiếp cận
- Viral clip Vợ là số 1: Hơn 5 triệu lượt view và hàng nghìn lượt chia sẻ.
- Clip Tết: “Tuyệt chiêu xóa sạch dấu vết trước khi về nhà”: 2 triệu lượt xem.
- Cuộc thi ảnh gia đình: hơn 300 bài dự thi.
- Hoạt động tư vấn tại điểm bán: Hàng nghìn lượt tham dự.
- Chương trình Check in Nhận ngay quà tặng: Hàng trăm lượt tham gia và hàng nghìn chia sẻ
- Series Clip “Ăn sạch Sống lành mạnh”: Hàng triệu lượt view
- PR Báo chí: Khoảng 100 bài báo trên gần gần 30 đầu báo, hơn chục phóng sự truyền hình.
- Kết quả doanh thu bán hàng: Tăng trưởng 30% so với cùng kỳ năm ngoái.
Kết luận
“An toàn Sức khỏe – San sẻ Yêu thương” của Elmich là điển hình thành công của chiến dịch Marketing tích hợp, kết hợp sử dụng nhiều chất liệu, cách thể hiện và con đường khác nhau để chạm vào cảm xúc cũng như nhận thức của người tiêu dùng, từ đó có được thiện cảm và sự ủng hộ của họ. Nhưng trên tất cả, sự thành công này có được dựa trên sự thấu hiểu sâu sắc về nhu cầu, mong muốn và cả những mối lo âu, trăn trở thầm kín của người phụ nữ cũng như những đối tượng công chúng ảnh hưởng đến khách hàng mục tiêu. Để tạo ra hiệu quả kinh doanh bền vững và lâu dài, một chiến dịch Marketing cũng cần đặt trong bài toán kinh doanh và phát triển của thương hiệu. Được biết, cùng với chiến dịch Marketing này, Elmich cũng sẽ có những động thái mới trong việc tái cấu trúc sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm để tạo thêm những động lực tăng trưởng mới.
Có thể nói, với nhiều thanh âm và cung bậc khác nhau, với sự tham gia diễn xướng của hàng triệu người tiêu dùng, Elmich đã làm nên một “Bản giao hưởng mùa xuân” rất ấn tượng và rộn rã trong Tết này.
Bà Phạm Tuyết Hạnh – Giám đốc Marketing Tập đoàn Elmich
Bà Phạm Tuyết Hạnh – Giám đốc Marketing Tập đoàn Elmich, người xây dựng chiến lược thương hiệu và nhạc trưởng chiến dịch:
Nhà văn Mark Twain có câu nói: “Tôi hiếm khi nhìn thấy cơ hội cho đến khi nó không còn là cơ hội nữa.” Tôi nghĩ đến câu nói này để thấy không dễ dàng gì khi định hình được cơ hội để đến gần hơn với người tiêu dùng trên thị trường. Ý tưởng của chúng tôi không nhằm dấy lên sự sợ hãi mà ngược lại chúng tôi nhìn thấy cơ hội để thực sự làm cho cuộc sống của mỗi gia đình tốt đẹp hơn mỗi ngày.
Chúng tôi vui vì có thể nắm bắt cơ hội tạo ra những giá trị thiết thực, nhân văn, vận dụng sáng tạo những điều hết sức giản dị và đời thường như chính nội dung cốt lõi của chiến dịch marketing trong những tháng vừa qua nhằm làm sâu sắc thêm sự nhận biết của công chúng về những mối bận tâm đang đeo bám cuộc sống hàng ngày, hàng giờ, đặc biệt là vấn đề an toàn sức khỏe trong việc mua sắm, sử dụng những công cụ nhà bếp, những điều mà chúng ta tưởng chừng không đáng kể hoặc chưa đến mức báo động phải quan tâm một cách nghiêm túc.