Vào tháng 8 năm 2015, Burger King đã đưa ra một lời đề nghị vô cùng bất ngờ đối với đối thủ truyền kiếp McDonald’s: Hãy ngừng chiến trong một ngày để làm thế giới tốt đẹp hơn!
Và đó cũng là ngày khởi đầu của cơn bão truyền thông “Ngày Hòa Bình của Burger”, mang đến 2 giải Grand Prix danh giá tại Giải thưởng Quảng cáo Sáng tạo toàn cầu Cannes Lions 2016 và vô số giải thưởng khác cho chiến dịch này.
Một ý tưởng truyền thông quá sáng tạo, đến mức mà bất cứ phản ứng nào của đối thủ McDonald’s cũng sẽ tạo viral và mang lại thành công cho Burger King.
20,834
3
Bối cảnh
Giống với Coca-Cola và Pepsi, McDonald’s và Burger King được biết đến là hai đối thủ truyền kiếp trong lĩnh vực đồ ăn nhanh.
Trong ngành hàng cạnh tranh gay gắt này, Burger King đã phải đối mặt với sự suy giảm không ngừng lượng khách hàng trong nhóm nhân khẩu học quan trọng từ 18 đến 34 tuổi.
“Peace One Day” là một tổ chức phi lợi nhuận toàn cầu có mục tiêu là làm cho ngày Hoà Bình Thế giới (United Nations Peace Day), vào 21/9 hằng năm, trở thành một ngày chấm dứt chiến tranh và xung đột trên toàn cầu. Hằng năm, họ vận động không mệt mỏi để nâng cao nhận thức về Ngày Hoà Bình với chủ đề “Who Will You Make Peace With?”.
Mục tiêu
Burger King muốn đạt được cả hai mục tiêu trong năm 2015: (1) tăng brand consideration cho Burger King và (2) nâng cao nhận biết của mọi người về Ngày Hoà Bình.
Insight
1. Mọi người thường tò mò về các kết hợp hương vị mới và sẵn sàng bỏ qua những cam kết thương hiệu để trải nghiệm chúng.
2. Với sự phát triển của truyền thông đại chúng, các công ty bây giờ phải chịu trách nhiệm công khai về hành động của họ.
3. Công chúng không thể chối từ một hành động vì hòa bình. Họ sẽ rất hứng thú với một chiến dịch có ý nghĩa nhân văn, thể hiện đúng tinh thần yêu chuộng hòa bình và đặc biệt là còn cực kỳ thú vị, đầy cảm hứng và vui vẻ.
Chiến lược
Burger King tin nếu họ tiếp cận một cách riêng tư, McDonald’s chắc chắn sẽ nói không với sự hợp tác này. Vì vậy, họ sẽ đưa ra đề xuất rất công khai, như thế McDonald’s sẽ phải phản ứng lại.
Tuy nhiên, đây là một kế hoạch rất tinh vi, vì sự thành công của chiến dịch sẽ không phụ thuộc vào việc McDonald’s trả lời “có” hoặc “không”. Burger King đã chuẩn bị một chiến dịch toàn diện để truyền cảm hứng tham gia Ngày Hòa Bình cho mọi người bất kể câu trả lời của đối thủ là gì.
Tạo được sự chú ý là điều quan trọng, nhưng Burger King còn muốn thế giới phải hành động.
Ý tưởng lớn
Với ý nghĩa của Ngày Hòa Bình, Burger King có ý tưởng hợp tác với đối thủ nặng kí McDonald’s để kết hợp 2 loại burger nổi tiếng nhất của 2 hãng – Whopper của Burger King và Big Mac của McDonald’s – thành một sản phẩm duy nhất: McWhopper. McWhopper sẽ được phục vụ vào một ngày duy nhất và lợi nhuận từ việc bán McWhopper sẽ được trao tặng cho tổ chức Peace One Day với mục đích từ thiện.
Không chỉ dừng lại ở việc “trộn” nguyên liệu, từ đồng phục nhân viên, trang trí cửa hàng, giấy gói đến hộp mang đi, tất cả đều sẽ mang dấu ấn chung của Burger King và McDonald’s như một cách để thể hiện thiện chí đình chiến. Điểm bán mà họ lựa chọn là những cửa hàng tiện lợi ở Atlanta bởi nó nằm ở vị trí trung tâm trên con đường nối trụ sở của 2 công ty.
Burger King sử dụng các tờ báo uy tín có tác động lớn đến công chúng (thậm chí với cả những người không đọc báo) và các phương tiện truyền thông rộng rãi để đăng tải đề xuất hợp tác hữu nghị với đối thủ truyền kiếp của mình. Một đề xuất mà họ biết chắc rằng sẽ gây nên một cơn bão tranh luận trên social media.
Thực thi
Tháng 8 năm 2015, Burger King khởi động chiến dịch Peace One Day McWhopper bằng việc công khai gửi đến đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình – McDonald’s, lời đề nghị tạm dừng cuộc chiến trong Ngày Hòa Bình (21/09/2015).
Burger King đặt hẳn một trang quảng cáo full-page trên tờ The New York Times và tờ Chicago Tribune (nơi McDonald’s đặt trụ sở chính) và công khai một thư ngỏ đến người bạn thù của mình với đề nghị hợp tác để sản xuất sản phẩm độc nhất trong vào Ngày Hòa Bình.
TVC
Lời đề xuất hợp tác được phát tán dưới hình thức video clip.
Out of Home
Các hoạt động quảng cáo OOH của chiến dịch McWhopper.
Website
Người ta sẽ cực kì tò mò về mùi vị của McWhopper. Vì vậy, Burger King đã tạo ra trang web mcwhopper.com. Tất cả những người yêu burger sẽ trở thành kênh truyền thông của Burger King bằng cách khởi xướng, tạo ra và chia sẻ McWhoppers tự làm của mình lên trang web này. Dù McDonald’s có hồi đáp ra sao, Internet cũng sẽ khiến McWhopper trở thành hiện thực.
Social
Về phía McDonald’s, ông Steve Easterbrook – CEO của McDonald’s đã từ chối ý tưởng này với lí do “Hai hãng có thể làm những điều to lớn hơn thế này”.
McDonald’s đã nhận sự chỉ trích khi họ từ chối hợp tác. Không hài lòng với điều này, người tiêu dùng đã tìm cách tạo ra McWhopper của riêng mình và đăng tải video lên các trang mạng xã hội với cảm hứng từ đoạn phim trực tuyến Burger Build của Burger King.
Sau lời từ chối của McDonald’s, 4 hãng buger khác là Denny’s, Wayback Burger, Krystal và Giraffas đã lên tiếng muốn cùng hợp tác với Burger King để tạo ra ngày “Peace Day Burger” có một không hai.
Bằng cách sử dụng content được tạo bởi người dùng cùng danh tiếng của 2 hãng, chiến dịch này đã thu hút sự chú ý khổng lồ từ truyền thông và báo chí.
Event
Sự kiện Peace Day Burger đã được tổ chức với 1.500 chiếc bánh burger được phát miễn phí cho người tham gia từ 11 giờ sáng đến 6 giờ tối vào ngày 21/9. Mỗi chiếc bánh là sự kết hợp của cả 5 hãng burger nổi tiếng: Bacon Slamburger của Denny, Wayback Classic của Wayback, Cheese Krystal của Krystal, Brutus của Giraffas và Whopper của Burger King.
Video Case-study
Kết quả
Được sáng tạo và thực hiện bởi Y&R New Zealand, chiến dịch truyền thông lấy cảm hứng từ sự kiện Ngày Hòa Bình của Burger King đã tạo nên hiệu ứng lan tỏa bùng nổ, với tần số xuất hiện trên tuyền thông lên tới 8,9 tỷ lượt, mang về cho Y&R New Zealand 2 giải Grand Prix tại Cannes Lions 2016 cùng nhiều giải thưởng uy tín khác, đồng thời giúp cho Burger King chiếm được thiện cảm với người tiêu dùng hơn, thương hiệu này đạt doanh thu khổng lồ và hơn hết chính là hình ảnh thương hiệu được nâng tầm giá trị trong mắt người tiêu dùng.
Cụ thể, các kết quả đạt được của chiến dịch này:
- 8.9 billion media impressions (Nguồn: ABPR, Personally Inside, Llorente y Cuenca, Ketchurn, Evercom, Weber Shandwick, Emanate and Cison)
- Earned media value $US138m (Nguồn: ABPR, Personally Inside, Llorente y Cuenca, Ketchurn, Evercom, Weber Shandwick, Emanate and Cison)
- #1 trending topic on Facebook, Twitter
- Over 10,000 DIY McWhopper reviews on YouTube PEACE ONE DAY
- +40% increase in Peace Day awareness (from 30% to 43% of the U.S pop) (Nguồn: Toluna Research (Sept 15) )
- +16% increase in Peace Day awareness worldwide (Nguồn: McKinsey and Company (Oct 15) )
- +75% – Positive brand buzz from 20% to 35% / +60% millennials (Nguồn: YouGov Brand Index (Oct 15) )
- +25% – Purchase consideration from 32% to 40% / +76% millennials (Nguồn: YouGov Brand Index (Oct 15) )
- +48% – Likelihood to recommend brand: from 21% to 31% / +84% millennials (Nguồn: YouGov Brand Index (Oct 15) )
Giải thưởng:
Cannes Lions 2016
- 2 giải Grand Prix hạng mục Media và Print And Publishing – Restaurants & Fast Food Chains
- 5 giải Vàng ở các hạng mục: Direct – Use of Print or Standard Outdoor, Direct – Integrated Campaign led by Direct, Promo And Activation – Integrated Campaign led by Promo & Activation, Promo And Activation – Guerrilla Marketing & Stunts, Integrated – Integrated Campaign
- 4 giải Bạc ở các hạng mục: Outdoor – Special Build, Outdoor – Copywriting, Direct – Co-Creation & User Generated Content, Promo And Activation – Co-Creation & User Generated Content
- 4 giải Đồng ở các hạng mục: Outdoor – Retail, e-Commerce, Restaurants & Fast Food Chains, Cyber – Co-Creation & User Generated Content, PR – Co-Creation & User Generated Content, Entertainment – User Generated Content in Visual Storytelling
Lời bình: Chiến thắng của chiến dịch McWhopper là hoàn toàn xứng đáng. Đó là kết quả của việc có một ý tưởng tuyệt vời, tận dụng thông minh các kênh truyền thông đại chúng và chiến lược tiếp cận đối thủ tạo viral mà không hề phụ thuộc vào đối thủ. Nó vừa hài hước, vui vẻ, vừa thể hiện đúng tinh thần và thông điệp của Ngày Hòa Bình – tất cả điều đó khiến công chúng không thể chối từ cùng tham gia vào.