Trong chiến dịch này, OMO đã khéo léo lồng ghép hình ảnh thương hiệu vào hành trình thay đổi thói quen sống xanh và quá trình chuẩn bị Tết của người Việt thông qua nhiều hoạt động thiết thực. 

Cụ thể, chiến dịch được triển khai với các giai đoạn sau: 

• Giai đoạn 1: Đặt vấn đề

Trong giai đoạn này, OMO gợi thảo luận xã hội về vấn đề “Hái Lộc” ngày Tết, từ đó khuyến khích người tiêu dùng “Hái Lộc” bằng cách “Gieo Lộc” để tận hưởng một năm mới may mắn mà không phá vỡ truyền thống. Mặt khác, hoạt động “Gieo Lộc” còn giúp môi trường thêm xanh trong bối cảnh nhiều biến động tiêu cực về môi trường, đặc biệt là cháy rừng như hiện nay.

Các hoạt động chính: PR (Điểm lại các sự kiện môi trường năm 2019 nhấn mạnh vấn đề “Tết nào mọi người cũng hái lộc”), Social và Promotion (Bộ quà “Hộp Háo Hức” phiên bản Tết và “Bao lì xì hạt giống”).

• Giai đoạn 2: Xây dựng Nhận biết

Mục tiêu của giai đoạn này là tăng nhận biết của người tiêu dùng về chiến dịch, giúp quá trình chuẩn bị Tết của mỗi gia đình ý nghĩa hơn nhờ nguồn cảm hứng “Gieo Lộc” từ OMO.

Để đạt được mục tiêu trên, thương hiệu triển khai các hoạt động chính: TVC “Vui trồng Lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay”, CSR (thành lập Quỹ OMO vườn ươm lộc quý Việt Nam, Cuộc thi Góc xanh học đường), song song với đó giới thiệu website https://omo.trongcaytrongtrainghiem.com/; Longform Video “Sự tích cây nêu tam lộc”, Hợp tác với các content creator như Trinh Phạm, Hồng Vân, Việt Hương,… và KOLs để tạo ra các sản phẩm vlog, video, đặc biệt là lồng ghép thông điệp “Vui trồng lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay” trong các dự án tài trợ Tết như webseries “Bố Già” của Trấn Thành và gameshow truyền hình “Bảy nụ cười xuân” của Trường Giang.

• Giai đoạn 3: Tạo ra Trải nghiệm

Sau khi xây dựng nhận biết về thông điệp của chiến dịch, thương hiệu tiếp tục các hoạt động nhằm khuyến khích người tiêu dùng trải nghiệm việc trồng cây để làm mới nghi thức “Hái Lộc” trong dịp Tết để có được vận may. 

Các hoạt động chính: PR & Social & Activation. Cụ thể: Kêu gọi quyên góp cây trên website omo.trongcaytrongtrainghiem.com; Booth Activation tại siêu thị; Đổi quà và quyên góp cây tại cửa hàng tạp hóa. Bên cạnh đó còn có các hoạt động khác như thực hiện video phóng sự tin tức về những vấn nạn cháy rừng hay phóng sự về cảm nghĩ của các nhà bán lẻ khi tham gia vào chương trình và đang là một phần đóng góp để thông điệp ý nghĩa của chương trình lan tỏa nhiều hơn nữa đến với người tiêu dùng.

• Giai đoạn 4: Lan tỏa

Và ở giai đoạn cuối, các hoạt động xoay quanh việc lan tỏa thông điệp, nhắc lại về việc Tết truyền thống đã được thổi một làn gió mới, Tết của mọi nhà đã ngày một xanh hơn.

Hoạt động chính: Activation tại phố đi bộ Hồ Gươm Hà Nội và đường hoa quận 7. Ngoài ra các bài PR và Social cũng được triển khai với định hướng tổng kết chiến dịch.

Để vẫn giữ phong tục truyền thống, OMO kết hợp với Gieo và Mầm Nhỏ để tạo ra những phần quà “Gieo Lộc” cho cả năm may mắn và môi trường thêm xanh. 

Với Gieo, thương hiệu tạo nên “Bao lì xì hạt giống” với 5 loại hạt giống khác nhau tượng trưng 5 Lộc đầu năm mới: Hạt đậu xanh (Lộc sức khỏe), Hạt cải mơ (Lộc mơ ước), Hạt mướp đắng (Lộc tha thứ), Hạt dưa chuột (Lộc niềm vui), Hạt lúa (Lộc no đủ). 

Tiếp đó, kết hợp với Mầm Nhỏ tạo nên “Hộp Háo Hức” phiên bản đặc biệt Gieo lộc Tết: bộ dụng cụ trồng cây và sách hướng dẫn để mẹ và bé có thể cùng trồng cây tại nhà.

Với phiên bản Hộp Háo Hức Gieo lộc Tết kết hợp với Mầm Nhỏ và Gieo, OMO đã khéo léo tạo hứng thú cho các bạn nhỏ trong việc gieo lộc ngày Tết. Từ đó tạo điều kiện để mẹ và bé có thể cùng nhau lấm bẩn trồng cây tại nhà, thậm chí là ở chung cư với không gian trồng cây hạn chế.

Sau khi gợi thảo luận từ cộng đồng, thương hiệu tung TVC với thông điệp “Vui trồng Lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay” thông qua 2 kênh chủ đạo là TV và Digital.

TVC mở ra với bối cảnh sinh hoạt gia đình tất bật chuẩn bị cho ngày Tết – điều này dễ dàng giúp đối tượng mục tiêu liên tưởng đến mình. Từ đó, OMO khéo léo tái hiện câu chuyện cả nhà cùng trồng lộc Tết. 

Gắn liền hình ảnh cây trái quen thuộc trong đời sống người Việt với các loại lộc như “cây khế – lộc vàng” hay “cây bàng – lộc bóng mát”, TVC như một nguồn cảm hứng để quá trình chuẩn bị Tết của mỗi gia đình ý nghĩa hơn.

Với thông điệp “Vui trồng lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay”, TVC cũng lột tả được triết lý “Dirt for Good” mới của OMO: lấm bẩn không chỉ để trẻ học hỏi mà thông qua các hoạt động dù nhỏ, để tạo ra tác động tích cực đến môi trường.

Cũng trong giai đoạn 2, để đẩy chiến dịch lên cao trào và thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, OMO tiếp tục tung Viral Clip “Cây nêu tam lộc” hợp tác với Huỳnh Lập và La Thành.

Bằng việc kết hợp ba câu chuyện cổ tích quen thuộc “Ăn khế trả vàng”, ” Cây tre trăm đốt” và “Sự tích quả dưa hấu” thành một phiên bản mới, Huỳnh Lập đã định nghĩa lại câu chuyện “Hái lộc” đầu năm. Từ đó kêu gọi mọi người chủ động “Hái lộc” bằng cách “Gieo lộc” cho cả năm may mắn.

Những câu chuyện cổ tích quen thuộc được khai thác ở khía cạnh mới lạ đã tạo được ấn tượng lâu dài với người tiêu dùng. Không chỉ vậy thông điệp “Muốn có Lộc hãy tự tay Gieo Lộc” của chàng Mai An Tiêm đã thực sự khiến nhiều người phải suy nghĩ.

Xuyên suốt chiến dịch, thương hiệu tận dụng fanpage và mạng lưới các Influencer để dễ dàng lan tỏa thông tin chiến dịch trên mạng xã hội theo từng giai đoạn:

• Giai đoạn 1: 

Để mở đầu chiến dịch, các bài đăng social được triển khai với nội dung nhấn mạnh thực trạng ô nhiễm môi trường và vai trò của cây xanh. Cụ thể là điểm lại các sự kiện đáng nhớ về môi trường trong năm 2019 từ vụ cháy rừng ở Việt Nam như Hà Tĩnh, Huế đến trên thế giới như Amazon, Úc…

Tiếp đó, thương hiệu gợi thảo luận của cộng đồng mạng về vấn đề được lo ngại nhiều năm qua là “Hái lộc”. “Hái lộc” đầu năm là hoạt động nhằm cầu may mắn cho bản thân và gia đình, tuy nhiên, ngày càng có nhiều người hiểu sai và biến tướng phong tục này: thay vì chỉ hái một lá nhỏ hoặc lên chùa xin lộc thì mọi người lại tin rằng cành cây có càng nhiều lá, càng mang đến nhiều tài lộc.

Và cuối cùng thương hiệu mới đề xuất giải pháp thay thế: thay vì “Hái lộc”, hãy cùng OMO “Gieo Lộc” cho cả năm may mắn và giúp môi trường thêm xanh. 

Bên cạnh đó, trong giai đoạn này thương hiệu cũng lan tỏa thông tin hộp quà bằng việc hợp tác dưới hình thức livestream với 2 KOL có sức ảnh hưởng đến khách hàng mục tiêu là Trang Moon và Trang Lou. Và để có thể tiếp cận đến nhiều bà mẹ hơn, thương hiệu cũng kết hợp với các hot mom đăng tải bài viết chia sẻ về trải nghiệm hộp quà cùng con.

• Giai đoạn 2:

Sau khi ra mắt viral clip, các hoạt động social tập trung vào lan tỏa clip “Sự tích cây nêu tam lộc” thông qua các content creator quen thuộc với các bà mẹ như Trinh Phạm, Hồng Vân, Việt Hương, Trấn Thành, Trường Giang…

Một người tiêu dùng đã chia sẻ rằng: “Hằng năm chúng ta đều chỉ hái lộc, làm ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường rất nhiều và rồi dần dần cũng sẽ không còn lộc để mà hái. Phải trồng cây, phải gieo hạt, để cho cây đâm chồi nảy lộc, mang đến Lộc may mắn khắp phố phường. Mà Lộc chính tay mình trồng, thì còn gì ý nghĩa hơn nữa chứ.”

Cũng trong giai đoạn này, thương hiệu kết hợp với 4 bạn trẻ có ảnh hưởng tích cực trong cộng đồng và đặc biệt quan tâm đến vấn đề môi trường là ca sĩ – diễn viên Jun Phạm, MC Quang Bảo, travel blogger Chan La Cà và HLV fitness Hana Giang Anh để lan truyền thông tin buổi Lễ phát động OMO Tết trồng cây và Trao tặng 6,000 cây giống quý hiếm cho Vườn Quốc Gia Phong Nha – Kẻ Bàng và Vườn Quốc Gia Cát Tiên thông qua “Quỹ OMO Vườn Ươm Lộc Quý”. 

Đặc biệt, xuyên suốt trong giai đoạn này là giới thiệu website https://omo.trongcaytrongtrainghiem.com/ thông qua các kênh khác nhau như fanpage, KOLs… để kêu gọi mọi người cùng nhau chung tay quyên góp cây xanh cho “Quỹ OMO Vườn Ươm Lộc Quý”. 

• Giai đoạn 3: 

Mục tiêu chính của giai đoạn này là nâng cao nhận thức về nạn cháy rừng thông qua bản tin kết hợp với thông tấn xã VOV, khuyến khích người tiêu dùng trải nghiệm trồng cây gieo lộc để có được may mắn cả năm cũng như nâng cao nhận thức về hoạt động kích hoạt thương hiệu, tạo động lực để người tiêu dùng đến tham dự trực tiếp.

Thương hiệu đẩy mạnh thông tin chương trình kích hoạt thương hiệu bằng hoạt động chia sẻ về trải nghiệm mua sắm và giới thiệu chương trình “Gieo Lộc” – Đổi quà của các hot KOL. Từ đó, tạo động lực để người tiêu dùng đến mua hàng và tham gia đóng góp cây xanh cho Quỹ OMO Vườn Ươm Lộc Quý.

Ngoài hợp tác với các KOL và hot mom quen thuộc, thương hiệu còn kết hợp với các comic page để tạo ra những nội dung hài hước, lồng ghép thông điệp để kêu gọi mọi người làm mới truyền thống “Hái Lộc” bằng cách “Gieo Lộc” trong dịp Tết để có được may mắn cả năm. 

• Giai đoạn 4:

Rơi vào thời điểm gần Tết, thương hiệu đẩy mạnh quảng bá hoạt động kích hoạt dịp Tết (28-29 âm lịch) thông qua các KOL như Quang Đại, Khoai Lang Thang, Hậu Hoàng, Helly Tống… Đây đều là các KOL có sự quan tâm đặc biệt đến môi trường với lối sống xanh. Do đó, dễ dàng giúp người tiêu dùng hiểu hơn và gần gũi hơn, từ đó chuyển thành hành động đồng hành với thương hiệu thông qua chương trình.

Ngoài ra, thương hiệu cũng không quên đăng tải các bài viết tổng kết chiến dịch, lan tỏa thông tin hoạt động CSR nhằm cho người tiêu dùng thấy quá trình OMO cùng hàng ngàn người tiêu dùng khác đang hành động và thành quả đạt được khi mọi người cùng lấm bẩn chung tay vì môi trường xanh thông qua fanpage và website https://omo.trongcaytrongtrainghiem.com/.

Để tăng nhận diện thương hiệu với các bà mẹ ít sử dụng mạng xã hội, OMO chọn tài trợ hai chương trình dịp Tết có lượng người tiêu dùng mục tiêu đông đảo: Dự án phim webseries của Trấn Thành và Gameshow truyền hình 7 Nụ Cười Xuân.

Đây đều là các chương trình có nội dung phù hợp với tâm lý giải trí của gia đình trong ngày Tết, giúp thương hiệu dễ dàng tiếp cận được nhóm khách hàng mục tiêu: các bà mẹ ở nông thôn với Gameshow truyền hình 7 Nụ Cười Xuân và các bà mẹ thành thị với phim webseries của Trấn Thành.

Để hành trình trải nghiệm của khách hàng được trọn vẹn từ online tới offline và gắn kết nhóm khách hàng mục tiêu với nhãn hàng, OMO triển khai các hoạt động kích hoạt thương hiệu không chỉ tại siêu thị, nơi các bà mẹ trẻ hiện đại thường xuyên mua sắm mà còn tổ chức tại các địa điểm vui chơi ngày Tết ở cả Hà Nội và TP.HCM.

Các hoạt động kích hoạt được triển khai tập trung vào hai giai đoạn 3 và 4, khi mức độ nhận biết của người tiêu dùng về chiến dịch đã cao.

• Giai đoạn 3: 

Booth Activation tại 125 siêu thị Coop Mart và 02 siêu thị Big C

Mục đích chính của hoạt động này là giới thiệu chương trình quyên góp cây xanh cho Vườn Quốc Gia để làm giàu sinh quyển của “lá phổi xanh Việt Nam” và gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu bằng các hoạt động như chụp hình với hình ảnh chiến dịch (cây giống quý hiếm, thông tin cây và chương trình trên backdrop) để nhận được phiếu bốc thăm trúng thưởng: Hộp Háo Hức phiên bản Gieo lộc Tết hoặc máy giặt cho giải đặc biệt.

Đổi quà và quyên góp cây tại 8.000 cửa hàng tạp hóa

Điểm khác biệt lớn nhất của chiến dịch lần này là thương hiệu thành công trong việc gắn kết các nhà bán lẻ. Nhà bán lẻ không chỉ phân phối sản phẩm mà còn đóng vai trò quan trọng trong chiến lược truyền thông, giúp thu ngắn khoảng cách giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Cụ thể, họ không chỉ phân phối sản phẩm mà còn giúp thông điệp được lan tỏa rộng rãi đến người tiêu dùng. Nhờ vậy, chiến dịch nhận được sự hưởng ứng của hơn 8,000 nhà bán lẻ và 26,000 người tiêu dùng.

Có thể thấy, sự thành công của chương trình đến từ cách tiếp cận gần gũi với khách hàng thông qua việc khuyến khích nhà bán lẻ trở thành “đại sứ xanh” đồng hành trên hành trình lan tỏa thông điệp.

• Giai đoạn 4:

“Cây Vạn Lộc” Hồ Hoàn Kiếm, Hà Nội

Hoạt động này nhằm tạo cơ hội cho người tiêu dùng hái lộc bằng cách “gieo lộc” cùng OMO. Từ đó nhắc lại thông điệp “Hái Lộc” bằng cách “Gieo Lộc” cho một năm mới thêm Xanh. 

Cây Vạn Lộc được trang trí với rất nhiều bao lì xì hạt giống. Trong đó, có những thông điệp ý nghĩa về cây xanh đối với cuộc sống con người, ví dụ như: “Chúng ta chỉ có 10 năm để trồng lại rừng, 10 năm để bảo tồn và nhân giống sinh vật, 10 năm để cứu bầu khí quyển, 10 năm để cứu đa dạng sinh học của Trái Đất khỏi sự tuyệt chủng hàng loạt. 10 năm ấy bắt đầu từ ngày hôm nay, hoặc mãi mãi không bao giờ”. 

Có thể thấy, “Cây Vạn Lộc” góp phần nâng cao tinh thần cộng đồng, khích lệ họ cùng gieo lộc để tạo nên những giá trị bền vững cho môi trường cũng như có những hoạt động thật sự ý nghĩa ngày Tết cùng gia đình và người thân.

Nhờ sự gần gũi và tính thiết thực của các thông điệp, những bao lì xì đi kèm hạt giống đã nhận được sự quan tâm của đông đảo người tiêu dùng.

Hội chợ hoa xuân Phú Mỹ Hưng, Q7, TPHCM

Ngoài việc lan tỏa thông tin về “Quỹ OMO Vườn Ươm Lộc Quý Việt Nam”, các hoạt động của chương trình kích hoạt thương hiệu này đều hướng tới tạo trải nghiệm mùa Tết cho cả gia đình: ngắm hoa, tô tượng, chụp hình tại các góc được trang trí tỉ mỉ và còn được tặng quà của OMO. Mẹ thích mua sắm đã có quà là voucher Big C, bé thích xem phim thì có vé xem phim CGV, không chỉ vậy bố mẹ còn có thể làm đẹp nhà với máy giặt mới Panasonic Series 7. Ngoài ra, bé còn có thể viết điều ước cùng với các loại hạt giống sẽ gieo trồng và treo lên khu vực Phúc Lộc Cầu May.

Nhìn chung, các hoạt động kích hoạt thương hiệu đều thu hút đông đảo sự quan tâm và tham gia của các gia đình trong khu vực. Sự thành công của các hoạt động kích hoạt thương hiệu đến từ cách tiếp cận gần gũi với khách hàng, thông qua các kênh như nhà bán lẻ, hội chợ hoa, siêu thị…

Tết trồng cây

Tiếp nối sức lan toả từ chiến dịch “Phủ Xanh Việt Nam” trong năm 2019 với hơn 33.000 cây xanh được trồng, OMO tiếp tục với hoạt động Tết Trồng Cây tại Vườn Quốc Gia. Đi kèm đó, nhãn hàng thành lập “Quỹ OMO Vườn Ươm Lộc Quý Việt Nam” hướng đến góp phần bảo tồn các giống cây quý hiếm cho sinh quyển  hai Vườn Quốc Gia Phong Nha – Kẻ Bàng và Vườn Quốc Gia Cát Tiên. Đây là 2 trong 3 các vườn quốc gia lớn nhất Việt Nam, có bầu sinh quyển phong phú cho các loài thực vật quý hiếm đa chủng loại sinh sống.

Để người tiêu dùng dễ nắm được thông tin về chương trình, thương hiệu cập nhật liên tục thông tin về số lượng cây xanh gây quỹ trên website https://omo.trongcaytrongtrainghiem.com/.

Lễ phát động OMO Tết Trồng Cây diễn ra sôi nổi tại VQG Cát Tiên đã quy tụ hơn 120 khách mời, bao gồm các đối tác dự án là Báo Nhi Đồng, Báo Thiếu Niên Tiền Phong, đại diện 2 VQG Cát Tiên và Phong Nha – Kẻ Bàng, cùng hơn 80 em học sinh và 4 bạn trẻ có ảnh hưởng tích cực trong cộng đồng, quan tâm đến vấn đề môi trường (ca sĩ – diễn viên Jun Phạm, MC Quang Bảo, travel blogger Chan La Cà và HLV fitness Hana Giang Anh). Để lan tỏa thông điệp gieo lộc Tết xanh đến cộng đồng một cách mạnh mẽ hơn, các em học sinh tham dự Lễ phát động đã tự tay mình gieo trồng những lộc xanh quý hiếm tại VQG Cát Tiên. Đây là một hành động thiết thực và ý nghĩa, giúp truyền cảm hứng về ý thức bảo vệ thiên nhiên cũng như nuôi dưỡng sự quan tâm đến những vấn đề môi trường trên toàn cầu.

Cuộc thi “Góc xanh học đường”

Bên cạnh đó, thương hiệu còn truyền cảm hứng đến thế hệ con trẻ thông qua cuộc thi “Góc xanh học đường”. Cuộc thi được triển khai tại 4.000 trường tiểu học trên cả nước, khuyến khích các em trồng cây gieo lộc ước mơ và trang trí sáng tạo khuôn viên trường học. 

Cuộc thi giúp học sinh được hình thành thói quen gần gũi với thiên nhiên, đồng thời môi trường học tập hàng ngày của các em cũng sẽ có thêm nhiều mầm xanh đầy sức sống, mang đến cho các em những trải nghiệm học tập, vui chơi bổ ích và sáng tạo. 

Bản tin Vấn nạn cháy rừng

Trước sự báo động từ nhiều vụ cháy rừng nghiêm trọng đã xảy ra trong năm 2019 ở Việt Nam và cả thế giới, OMO đã kết hợp cùng Thông Tấn Xã Việt Nam và HTV9 cho ra bản tin điểm lại những vụ cháy rừng nghiêm trọng đã xảy ra, từ đó khuyến khích cộng đồng trồng cây tạo thêm nhiều mảng xanh trong dịp Tết đang đến.

Để tăng độ phủ của thông điệp chiến dịch và hình ảnh thương hiệu, những bài PR trên các trang báo điện tử được đăng liên tục với nội dung thay đổi theo từng giai đoạn. 

• Giai đoạn 1:

Trong giai đoạn này, vấn đề được khai thác bằng các bài PR điểm lại các sự kiện môi trường cũng như vấn đề biến tướng của việc hái lộc đầu xuân.

• Giai đoạn 2:

Tiếp đó, thương hiệu hợp tác với báo Thiếu Niên Tiền Phong và Báo Nhi Đồng để phát động cuộc thi Góc Xanh Học Đường. Không chỉ vậy, thương hiệu còn khai thác các góc nhìn đa dạng để tăng độ phủ của chiến dịch. Thương hiện cũng tổ chức Lễ phát động OMO Tết trồng cây tại VGQ Cát Tiên để trao tặng 6000 cây giống quý hiếm cho VQG Cát Tiên và Phong Nha – Kẻ Bàng.

• Giai đoạn 3:

Thương hiệu thực hiện những video phóng sự phỏng vấn nhà bán lẻ, kết hợp giữa PR và Social để lan tỏa thông điệp ý nghĩa của chương trình.

• Giai đoạn 4:

Thông qua các trang báo uy tín, thương hiệu tổng kết chiến dịch, gửi lời cảm ơn người tiêu dùng và nhấn mạnh lại lần nữa thông điệp “Hái lộc bằng cách gieo lộc cho một năm mới thêm xanh”. 

Với mục tiêu chính là thu hút sự chú ý, tăng tình cảm thương hiệu của người tiêu dùng, thương hiệu lựa chọn những báo có lượng người đọc chủ yếu là nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu: Afamily, Kênh 14, Thanh Niên, Dân Trí, VNExpress, News Zing…