Trên thế giới, ngày càng nhiều phụ nữ giữ vị trí quan trọng trong xã hội như Hillary Clinton trở thành ứng cử viên tổng thống Mỹ 2016, nữ hoàng truyền thông Oprah Winfrey với chương trình truyền hình ăn khách của Mỹ mang tên bà… Trong khi đó, không ít nam giới lựa chọn nội trợ là công việc chính của mình trong gia đình. Sự chuyển biến này dẫn tới nhiều thay đổi trong nhận định của thế hệ trẻ đối với việc nhà.
18,628
0
Bối cảnh
Sunlight từ lâu đã được biết đến là thương hiệu nước rửa chén uy tín và có mặt lâu năm trên thị trường Việt Nam. Đối tượng khách hàng mà Sunlight hướng đến là Millennial(1) trong độ tuổi 25-45. Tuy nhiên, đây là một trong những thách thức lớn của Sunlight trong việc tìm tiếng nói chung và gắn kết nhiều hơn với thế hệ đang chiếm 35% dân số Việt Nam này(2).
Nhận định thấy suy nghĩ cấp tiến của Millennials về “việc nhà”, Sunlight quyết định lựa chọn nước đi táo bạo bằng cách phản biện lại suy nghĩ cổ hủ “Việc nhà là của phụ nữ”. Sunlight đã khéo léo lồng ghép và truyền tải thông điệp thông qua câu hỏi mở “Cuối cùng việc nhà là của ai?”. Chiến dịch được tung ra vào cuối 2018 vừa qua với cách thể hiện độc đáo, dí dỏm và hiện đại đã tạo tiếng vang lớn trong cộng đồng mạng.
*Chú thích:
(1) Millennials: những người sinh năm 1980 – 1998
(2) Theo thống kê của Nielsen năm 2017
Insight
Sunlight hiểu khá rõ tâm tư của cả phái mạnh và phái yếu đối với việc nhà. Từ trước đến nay phụ nữ Việt thường chấp nhận việc nhà như trách nhiệm tất yếu của người vợ, người mẹ. Ngược lại, đàn ông vẫn khá lần lữa khi đối với công việc như rửa chén hay dọn dẹp vì nghĩ đó là việc nhỏ hoặc lo sợ mang hình tượng “đàn ông nội trợ”. Nên nếu có giúp vợ, đàn ông cũng không thoải mái để bạn bè biết điều đó.
Chiến lược
Với thông điệp “Việc nhà không của riêng ai” xuyên suốt, Sunlight muốn khẳng định việc nhà là của tất cả mọi thành viên gia đình, của người đàn ông biết san sẻ, của những cô cậu bé mới lớn muốn phụ mẹ rửa chén, chứ không của riêng một mình người phụ nữ.
Cách tiếp cận này sẽ giúp phụ nữ thêm yêu quý và ủng hộ Sunlight vì đã thúc đẩy người đàn ông và các thành viên gia đình của họ thấu hiểu và chia sẻ việc nhà.
Ý tưởng lớn
Nước rửa chén dành cho phái mạnh, Sunlight For Men, lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường với hình dáng một quả tạ tay, cũng chính là key asset của toàn bộ chiến dịch giúp truyền tải sắc sảo và khéo léo thông điệp “việc nhà không của riêng ai”.
Hình dạng quả tạ độc đáo cũng nhằm thể hiện việc rửa chén hao tốn nhiều năng lượng: Một tuần rửa chén có thể tiêu thụ tới 1.200kcal, và tương đương với năng lượng để chạy hết 20 vòng sân bóng đá.
Thực thi
Thông điệp “Việc nhà không của riêng ai” được chuyển tải qua 03 công cụ chính là Disruptive Clip, Social và PR và qua 2 giai đoạn:
- Phase 1: Tạo tiếng vang cho sự xuất hiện của Sunlight For Men (SLFM) bằng những thông điệp súc tích, ngắn gọn (single-minded).
- Phase 2: Kêu gọi hành động (Call-to-action) cho thông điệp “Việc nhà không của riêng ai”.
Content Video
Kéo dài chỉ 6 giây với 1 thông điệp duy nhất “Tưởng không men, mà men không tưởng” nhưng Bumper Clip (quảng cáo đệm) của SLFM đã tạo ấn tượng mạnh mẽ. Clip ngắn vừa đủ để tạo cảm giác tò mò nhưng cũng dài vừa đủ để hình dáng quả tạ của SLFM gây bất ngờ cho cộng đồng. Cùng với độ phủ lớn, clip tối đa hoá được độ nhận diện và khiến mọi người thắc mắc: “Có nước rửa chén cho phái mạnh thật sao?”.
Digital Media
Chung thông điệp “Việc nhà không của riêng ai” và hình ảnh soái ca sơ-mi trắng “vạn người mê” nhưng nội dung của 2 Digital Video vẫn có sự sáng tạo khác biệt.
- Trong Digital Video thứ nhất, Sunlight nhấn mạnh “đàn ông là phải có chỗ đứng trong bếp”, khuyến khích đàn ông gạt bỏ nỗi sợ bị chê yếu đuối để san sẻ việc nhà với người phụ nữ.
- Riêng Digital Video thứ hai lại nhấn mạnh việc muốn “thoát ế” chỉ cần quan tâm nhau từ những việc nhỏ như rửa chén.
Social
Phase 1
a) Lực lượng tạo ảnh hưởng trên MXH / KOL’s endorsements
SLFM ngay lập tức được những người tên tuổi nổi tiếng như Công Vinh – Thủy Tiên, Bùi Tiến Dũng, Trần Đình Trọng, Karik, Kiên Hoàng, Phạm Thu Trang (Trang Lou) – Tùng Sơn Nguyễn… chào đón và giới thiệu thông qua các hình thức livestream và chụp hình sáng tạo.
Vợ chồng Thủy Tiên hào hứng với tạo hình mới của Sunlight.
b) Social engagement
Các nội dung về SLFM trên mạng xã hội thu hút nhờ hình ảnh và ngôn ngữ đa dạng, bắt trend và được thiết kế riêng cho từng đối tượng. Trong đó trích đoạn phim Gạo Nếp Gạo Tẻ khi Kiệt nói với Hân là “Có mỗi chuyện rửa chén em cũng không làm được” được khai thác đúng hoàn cảnh nên đem về một tương tác “khủng”, với 737.000 lượt view và hơn 1.700 bình luận.
Đặc biệt, hiếm có một chiến dịch của nhãn hàng nước rửa chén nào lại nhận được sự quan tâm của cả hai giới như SLFM. Phụ nữ thì thích thú nhắc khéo “sau bữa ăn nhớ tập gym cùng Sunlight for Men anh nhé”, đàn ông thì khẳng định “rửa chén chằng gì xấu hổ”.
Rửa bát có thực sự là chuyện nhỏ?
Phase 2
a) Cuộc thi ảnh Sunlight Challenge
Sunlight Challenge có thể lệ đơn giản là chụp ảnh rửa chén cùng người thương và SLFM để có cơ hội trúng 1 chuyến đi Singapore nhưng lại mang đến hiệu quả bất ngờ. Với hàng ngàn thảo luận và hình ảnh của cả cộng đồng mạng và cả KOLs như hot Vlogger Huyme, nam diễn viên Lý Hải, cầu thủ Công Vinh, ca sĩ JustaTee… Sunlight đã có 1 album ý nghĩa những khoảnh khắc chia sẻ việc nhà ấm áp trong mỗi gia đình Việt, đúng với slogan của cuộc thi “Rửa bát có đôi, đi Sing có cặp”.
Kênh 14 ngọt ngào chiêu dụ đấng mày râu xuống bếp… rửa chén.
b) Sự ủng hộ của người nổi tiếng
Chia sẻ chính câu chuyện đời thường của mình, nhiều người như ca sĩ JustaTee, vợ chồng Lý Hải Minh Hà, nhà văn Phan Ý Yên, Phí Ngọc Hưng, Liêu Hà Trinh… đã thể hiện sự đồng tình với quan điểm “Việc nhà không của riêng ai” của Sunlight.
Điển hình như câu chuyện được 2.800 người yêu thích của hot blogger Trần Đặng Đăng Khoa về người bố “chúa tể những cái chén”, một người đàn ông tuy ở thế hệ trước nhưng lại rất tự hào khi được đảm đương việc rửa chén cho vợ con, chính là tấm gương sống cho Khoa và mọi người.
KOL Trần Đặng Đăng Khoa cũng chung tay với ý kiến “Việc nhà không của riêng ai”.
c) Tương tác nhiều trang mạng xã hội
Sunlight đã phát huy sự duyên dáng trong các bức ảnh chế, trên Fanpage Chuyện Vặt Của Múc, Fanpage Đậu Đỏ Tung Tăng… bên cạnh việc thôi thúc mọi người trong các hội nhóm chia sẻ quan điểm về việc nhà.
Chạm được vào những chứa chất sâu bên trong, Sunlight đã khiến cả người phụ nữ và đàn ông đồng cảm và muốn hành động. Một tài khoản Facebook nữ chia sẻ câu nói cảm động nhất của cô chính là: “Để đó anh rửa cho”. Còn một bạn nam thừa nhận: “Thật cổ hủ và phong kiến nếu luôn cho rằng rửa bát là việc của đàn bà”. Những chia sẻ chân thành này thường chỉ được khơi dậy trong những chiến dịch thật sự ý nghĩa.
Cô gái Múc Múc “đứng hình” vì người ấy dùng SLFM.
PR
Phase 1
SLFM xuất hiện khá tự nhiên, gần gũi trên các báo uy tín như Afamily, kenh14, Dantri để điểm lại chuỗi hoạt động sôi nổi của cộng đồng.
Phase 2
PR trong giai đoạn này tập trung phân tích phản ứng của mọi lứa tuổi về việc rửa chén của nam giới, thông qua các trang tin Giadinh.net.vn, Afamily, kenh14…
Kết quả
Thành công của chiến dịch SLFM nằm ở các tương tác “chất” cả số lượng và nội dung: 47.000 tương tác tự nhiên (earned buzz) và gần 6.000 thảo luận chia sẻ cảm xúc và suy nghĩ sâu sắc. Sự hưởng ứng nhiệt tình này cũng chứng minh thành quả của Sunlight trong việc lay chuyển suy nghĩ của cộng đồng đối với vấn đề xã hội nhức nhối (việc nhà).
Bằng cách ứng dụng thông minh hai mô thức sáng tạo đem đến chiến thắng cho các chiến dịch quảng cáo đình đám trên thế giới: Tạo ra một sản phẩm mới (Create a Product) rồi sử dụng nó để giải quyết 1 vấn đề xã hội (Fight for a cause), Sunlight Việt Nam đã khắc sâu thêm niềm tin yêu của khách hàng đối với thương hiệu trong một thị trường cạnh tranh khắc liệt.
Chọn 1 con đường không ai đi, Sunlight đã đạt những thành quả không ai ngờ tới. Nếu như 2017 Sunlight làm thị trường dậy sóng với campaign “Việc nhà có thể đợi” thì 2018 đã nâng tầm thành “Việc nhà không của riêng ai” với cách thể hiện độc đáo. Với phong độ vững vàng, Sunlight hứa hẹn sẽ còn đem đến nhiều đột phá bất ngờ và luôn sát cánh với người phụ nữ trong việc nhà cả về tinh thần và thực tiễn.
Credit:
- Happiness Saigon
- Ogilvy Group
- Admicro
Trâm Lê