Thương hiệu đã xây dựng một hệ thống dữ liệu cho phép phân tích mọi hành vi từ người theo dõi, tạo ra hồ sơ của từng người với các thông tin như khu vực sinh sống, địa điểm thường xuyên mua sắm và các sản phẩm từng mua… Ngoài ra, hệ thống còn theo dõi các tương tác của họ với nhiều loại nội dung đến từ nhiều thương hiệu khác trên WeChat.

Các dữ liệu này giúp thương hiệu tạo ra những loại nội dung mới cho từng nhóm người tiêu dùng khác nhau, nội dung này được cá nhân hóa đển mức họ khó có thể bỏ qua: dự đoán những sản phẩm, thông tin phù hợp với nhu cầu của khách hàng, đề xuất các sản phẩm phù hợp dựa theo tình hình thời tiết…

Chẳng hạn, hệ thống biết rằng Lily là một tín đồ thời trang thực sự, dựa vào hành vi đăng kí sự kiện ra mắt bộ sưu tập kết hợp giữa H&M x KENZO. Do đó, trong tương lai, hệ thống sẽ gửi thông báo cho Lily về những bộ sưu tập độc quyền mới và cơ hội tham dự các buổi ra mắt bộ sưu tập.

Từ hệ thống dữ liệu có sẵn, thương hiệu bắt đầu phân loại nhóm khách hàng dựa trên cách họ mở tài khoản, ở cửa hàng nào hoặc trên kênh nào. Sau đó thương hiệu bắt đầu thử nghiệm gửi tin nhắn qua WeChat đến những người đã tương tác với các loại nội dung nhất định. 

Điều này đặc biệt quan trọng đối với thương hiệu thời trang, vì các sản phẩm khác nhau rõ ràng thu hút những đối tượng khách hàng khác nhau. Khi đó, Messenger của H&M đóng vai trò như một trợ lý phong cách cá nhân cho hàng triệu người tiêu dùng ở Trung Quốc. 

Các tin nhắn gửi đi được triển khai với 3 mức độ cá nhân hóa:

• Đầu tiên là ở quy mô lớn: Thương hiệu đẩy các kênh tương tác đến các phân khúc khách hàng lớn vào dịp Tết cổ truyền ở Trung Quốc.
• Sau đó, tiếp cận theo sở thích của các nhóm nhỏ hơn, dựa trên nội dung khách hàng xem và sản phẩm họ mua. Ví dụ, có những tin chỉ gửi đến cho các khách hàng đã xem trang quần áo trẻ em hoặc mua quần áo trẻ em.
• Cuối cùng tin nhắn sẽ được gửi đến theo mức độ cá nhân hoá. H&M gửi một tin nhắn cụ thể cho khách hàng đã mua sản phẩm bất kỳ trong vòng 48 giờ, với nội dung liên quan đến sản phẩm đó.

Nhờ vào việc tích hợp hệ thống dữ liệu vào trang thương hiệu trên WeChat, H&M đã thành công trong việc duy trì kết nối giữa người tiêu dùng và thương hiệu.

Bằng các tin nhắn đề xuất liên quan trực tiếp đến nhu cầu của người tiêu dùng, H&M đã khơi gợi sự hứng thú của cộng đồng, góp phần giúp chiến dịch lan truyền rộng rãi hơn.

Với ứng dụng chia sẻ ảnh và các gợi ý từ chatbot WeChat, người dùng được khích lệ chia sẻ phong cách của mình với cộng đồng. Các dữ liệu từ việc người dùng tương tác với nhau trên cộng đồng này sẽ được dùng để đề xuất các sản phẩm, xu hướng thời trang tương ứng.

Nhờ vậy, H&M có thể xây dựng hệ thống dữ liệu trung tâm đầy đủ, tạo ra các trải nghiệm đa kênh toàn diện từ online đến offline.

Càng tương tác nhiều, người tiêu dùng càng tích lũy nhiều điểm thưởng. Từ đó, thương hiệu dễ dàng chuyển đổi những tương tác này thành doanh thu.

Case-study tổng hợp chiến dịch.