Sau 5 năm liền khai thác platform “Nhà là nơi” vào ngày Gia đình Việt Nam, Fami đã làm gì để khắc phục sự bão hòa của chủ đề Gia đình và làm mới một platform đã quá thành công?
5,906
0
Bối cảnh
Từ năm 2015, Fami đã xây dựng và củng cố định vị “Niềm vui gắn kết gia đình” bằng platform “Nhà là nơi” vào ngày Gia đình Việt Nam. Thương hiệu sữa đậu nành dẫn đầu thị trường này đã khai thác thành công nhiều khía cạnh của khái niệm “Nhà” dù “Gia đình” là chủ đề đã được nhiều thương hiệu sử dụng.
Thử thách đặt ra cho Fami vào dịp ngày Gia đình Việt Nam năm 2019 là làm mới platform “Nhà là nơi”, đồng thời duy trì sức hút của thương hiệu và củng cố tình cảm của người tiêu dùng.
Mục tiêu
- Làm mới platform “Nhà là nơi” và củng cố định vị “Niềm vui gắn kết gia đình” của Fami trong nhiều năm qua.
- Tăng nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) với nhóm khách hàng mục tiêu (Nữ, 20 – 35 tuổi).
Insight
Cuộc sống hối hả hiện đại sẽ có những thời điểm chúng ta phải đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức như áp lực từ xã hội, khối lượng công việc, gánh nặng tài chính… Trước những trở ngại này, mỗi người tìm kiếm động lực, sự an ủi từ đâu? Có phải khi khỏe khoắn đi đâu cũng được, khi mệt mỏi lại chỉ muốn về nhà? Có phải khi vui vẻ thì đi đâu cũng được nhưng khi buồn bã lại chỉ muốn về nhà? Có phải khi thành công thì đi đâu cũng được, còn thất bại chỉ muốn về nhà?
Vào thời điểm phải đối mặt với thách thức trong đời, tình yêu thương từ gia đình với những cử chỉ vỗ về, dù nhỏ, lại là nguồn động lực lớn lao tiếp sức cho mỗi người. Không chỉ vậy, sự quan tâm thầm lặng, vô điều kiện ấy cũng là những sợi chỉ gắn kết các thành viên với nhau khiến “Nhà” trở thành nơi đặc biệt, không thể thay thế.
Chiến lược
Mỗi năm Fami đều đưa đến người tiêu dùng một định nghĩa, một khía cạnh, góc nhìn mới về khái niệm gia đình. Mở đầu vào năm 2015, Fami kêu gọi khán giả chia sẻ định nghĩa về “nhà”. Từ đó, “Nhà là nơi…” trở thành thông điệp chiến lược của Fami, thay đổi theo từng năm để tạo sự mới mẻ và hướng đến tôn vinh những giá trị thiêng liêng của gia đình. Với những năm tiếp theo, chiến dịch được khai thác tối đa các khía cạnh mới như “Nhà là nơi chia sẻ bao xúc cảm” (2016) hay “Nhà là nơi thứ tha nhau suốt đời” (2018).
“Nhà là nơi vỗ về yêu thương” là ý tưởng Fami mong muốn khai thác trong năm 2019. Quay trở lại cơ bản, Fami muốn nhắc nhở người tiêu dùng về những giá trị cốt lõi và tầm quan trọng của tình cảm gia đình truyền thống trong xã hội hiện đại. Từ đó, Fami trở thành cầu nối giúp người tiêu dùng củng cố tình yêu gia đình và cảm nhận được giá trị truyền thống này.
Ý tưởng lớn
NHÀ LÀ NƠI VỖ VỀ YÊU THƯƠNG
Nhà là nơi sẽ luôn vỗ về bạn bằng tình thương vô vàn bằng nhiều cách khác nhau, từ những cử chỉ âm thầm, ánh mắt trìu mến, hoặc đôi khi đơn giản chỉ cần bên nhau là đủ.
Thực thi
Toàn bộ chiến dịch được triển khai trong vòng 2 tuần với 3 giai đoạn chính:
- Thu hút sự chú ý của người dùng thông qua bộ tranh trên fanpage “Nhà là nơi có Fami”.
- Kêu gọi hành động (Call-to-action): thông qua các hoạt động như Social, PR… Fami hướng đến khích lệ người tiêu dùng tham gia chia sẻ khoảnh khắc “Nhà là nơi vỗ về yêu thương” của gia đình.
- Tổng kết: Tái khẳng định thông điệp bằng hoạt động tài trợ đêm nhạc “Gia đình thân yêu” phát sóng tại Đài truyền hình Đồng Nai và livestream trên fanpage thương hiệu.
Social
Đánh mạnh vào social, Fami khởi động chiến dịch bằng bộ tranh vẽ “Nhà là nơi vỗ về yêu thương” tại fanpage của thương hiệu. Lấy cảm hứng từ những khoảnh khắc hạnh phúc bình dị hằng ngày, bộ tranh hướng đến truyền tải thông điệp “sự quan tâm, chăm sóc nhau mỗi ngày tuy nhỏ bé nhưng là cách duy trì hạnh phúc bền lâu”.
Bộ tranh “Nhà là nơi vỗ về yêu thương” được thực hiện với nét vẽ gần gũi, mộc mạc, đi kèm với bài thơ ngũ ngôn dễ nhớ. Fami đã lột tả được sự giản dị và cảm giác thân thương của gia đình Việt, từ đó khơi gợi sự đồng cảm từ người tiêu dùng mục tiêu.
Trọng tâm của chiến dịch là mini game chia sẻ khoảnh khắc “Nhà là nơi vỗ về yêu thương” của mỗi gia đình. Đây là hoạt động nằm trong chiến lược tăng tương tác với nhóm khách hàng mục tiêu là những bà mẹ trẻ, khuyến khích họ chia sẻ những khoảnh khắc yêu thương bên cạnh gia đình.
Để đảm bảo độ lan toả của chiến dịch và khích lệ người dùng tham gia mini game, Fami chọn kết hợp với các KOL có đông đảo lượng theo dõi:
- Để tiếp cận nhóm khách hàng đã có gia đình, Fami hợp tác với các KOL đã lập gia đình như Diệp Chi, Thanh Trần, Tô Hồng Vân.
- Với nhóm khách hàng trẻ hơn, Fami kết hợp với các KOL trẻ và fanpage truyện tranh nổi tiếng như Phan Ý Yên, Hamlet Trương, Nguyễn Ngọc Thạch, Min; Gia đình ngộ, Mèo Mun Đen, Thằng Anh Con Em, Đậu đỏ tung tăng, Điều nhỏ xíu xiu.
- Không chỉ vậy, Fami còn hợp tác với các fanpage về marketing như RGB, Agency Life để lan truyền thông điệp chiến dịch với cộng đồng marketer.
PR
Để tăng độ phủ của thông điệp chiến dịch và hình ảnh thương hiệu, những bài PR trên các trang báo điện tử được đăng liên tục trong thời gian diễn ra chiến dịch. Nội dung các bài PR xoay quanh yếu tố cảm xúc được gợi nên từ bộ tranh “Nhà là nơi vỗ về yêu thương” và hướng người đọc về fanpage “Nhà là nơi có Fami” để xem bộ tranh, tham gia mini game. Các đầu báo được lựa chọn cũng là những báo có lượng người đọc chủ yếu là nhóm khách hàng mục tiêu của Fami: Webtretho, Eva, Afamily, Dân Trí, Kênh 14, Ngôi Sao, VnExpress, Yeah1.
Sponsorship
Cuối cùng, để tổng kết chiến dịch, Fami đã tài trợ đêm nhạc “Gia Đình Thân Thương” với chủ đề “Nhà Là Nơi Vỗ Về Yêu Thương” nhằm nhấn mạnh thông điệp với nhóm khách hàng mục tiêu. Chương trình cũng được truyền hình trực tiếp trên kênh Đồng Nai 1 và livestream tại Fanpage Nhà Là Nơi Có Fami. Ngoài ra, Fami còn tổ chức minigame dành cho khán giả xem livestream tại fanpage với các câu hỏi xoay quanh thông điệp chiến dịch và ca sĩ thể hiện bài hát.
Kết quả
Kết quả Truyền thông
Được triển khai trong vỏn vẹn 2 tuần, chiến dịch “Nhà là nơi vỗ về yêu thương” đã đạt được thành tựu đáng kể với những con số biết nói như sau:
1. Với bộ tranh “Nhà là nơi vỗ về yêu thương”:
- 48,749 lượt yêu thích
- 1,524 lượt chia sẻ bộ tranh
2. Hoạt động chia sẻ khoảnh khắc “Nhà là nơi vỗ về yêu thương” tại fanpage “Nhà là nơi có Fami” đã thu hút:
- Hơn 2500 người tham gia.
- 40,078 lượt tương tác.
- 420 lượt chia sẻ.
3. Và hoạt động PR:
- Hơn 30 tin bài trên các đầu báo và các kênh quảng bá.
- Tổng lượt đọc 8 bài PR đạt 1,658,287 lượt.
Sự thành công của chiến dịch “Nhà là nơi vỗ về yêu thương” không chỉ đến từ cách thể hiện thông điệp mới mẻ về chủ đề gia đình quen thuộc mà còn đến từ việc Fami khéo léo tận dụng lối kể chuyện bằng thơ dễ đi vào lòng người.