Trong khi các thương hiệu trong và ngoài nước bận bịu với chiến dịch cho Ngày của Mẹ và sau đó là Ngày của Ba, Fami tập trung toàn lực vào chiến dịch có cả mẹ lẫn ba. Cụ thể, ‘Nhà Là Nơi…’ ra đời nhằm chào mừng ngày Gia đình Việt Nam 28/6 và tạo cơ hội cho công chúng thể hiện tình yêu mái ấm bằng cách đưa ra định nghĩa của họ về ‘Nhà’.
Bối cảnh
Dẫn đầu thị trường sữa đậu nành VN với những con số đầy ấn tượng, những năm qua, Fami luôn đồng hành và cam kết gắn bó, góp phần cùng các gia đình VN gìn giữ các giá trị gia đình thiêng liêng.
Ngay từ những ngày đầu tiên hình thành, những hộp sữa đậu nành tươi ngon được mang tên Fami, là chữ viết tắt của Family – có nghĩa là gia đình, là “nhà”. “Nhà” là nơi khởi nguồn của những giá trị gia đình mà Fami luôn trân trọng và nâng niu, nhất là trong cuộc sống hiện đại đầy bận rộn.
Đó cũng chính là tôn chỉ kinh doanh và sứ mệnh của sữa đậu nành Fami: mang lại nguồn dinh dưỡng lành và niềm vui cho mọi gia đình Việt. Và Fami hiểu rằng, với hơn 1 tỉ hộp sữa được tiêu thụ trong nhiều năm qua, Fami càng thêm tự hào khi được hàng triệu gia đình gắn kết, sẻ chia hạnh phúc mỗi ngày, để từ đó trở thành thương hiệu được nhiều gia đình sẻ chia nhất VN.
Mục tiêu
- Gắn kết thương hiệu gần hơn với người tiêu dùng
- Tăng trưởng doanh thu trong quý II/2015
Insight
“Gia đình là nơi mỗi người thuộc về, mang ý nghĩa đặc biệt trong lòng họ. Tuy để bày tỏ thành lời những suy nghĩ, cảm xúc về ý nghĩa đó thật khó khăn, nhưng đây vẫn là cách thể hiện thật nhất.”
Chiến lược
Chiến lược truyền thông
Fami là một sản phẩm dành cho cả gia đình mà nhắm vào phân khúc khách hàng khác nhau từ Baby Boomer tới Gen Y. Tuy nhiên, Gen Y (20-35) vẫn là phân khúc chính – vì họ là người ra quyết định mua hàng. Vì vậy, chiến dịch truyền thông digital là lựa chọn tốt nhất vì thế hệ Gen Y sử dụng Internet nhiều nhất tại Việt Nam, giúp thương hiệu tiếp cận tốt hơn với khách hàng mục tiêu.
Chiến lược sáng tạo
Được định vị là thương hiệu dành cho cả nhà, Fami muốn gắn kết thương hiệu thông qua những giá trị truyền thống của gia đình, nhất là trong cuộc sống hiện đại đầy bận rộn.
Ý tưởng lớn
Bất cứ nơi nào mà con người ở đó chia sẻ với nhau những giá trị chung, những thói quen hay thậm chí những điều nhỏ nhặt nhất như tiếng bước chân thân thuộc, nơi đó xứng đáng là gia đình, mà chúng ta thân thương hay gọi là “Nhà”. Tất nhiên, “Nhà” sẽ không trọn ý nghĩa nếu thiếu những con người bên trong nó.
Chiến dịch truyền cảm hứng, kêu gọi cộng đồng cùng chia sẻ định nghĩa “Nhà là nơi…” của riêng mình, đó là những điều đặc biệt chỉ có ở gia đình mình, điều đã mang chúng ta lại gần nhau và gắn bó với nhau suốt đời.
Thực thi
Viral Clip
Fami có mục đích rất rõ ràng khi lựa chọn người nổi tiếng. Fami chọn Mỹ Linh, Hoàng Bách và Cẩm Ly để giúp thương hiệu kết nối với người tiêu dùng độ tuổi 30 trở lên; trong khi Issac, JVevermind, An Nguy, Dưa Leo, Đu Đồ Đút, FAPtv Cơm nguội sẽ đóng vai trò thu hút sự chú ý của giới trẻ lứa tuổi 20. Như vậy, Fami đã có thể tạo ảnh hưởng đến mọi phân khúc khách hàng mà họ đang nhắm tới.
-
MV “Nhà là nơi”
MV “Nhà là nơi” do nhạc sĩ Nguyễn Hải Phong sáng tác cùng với vở nhạc kịch cùng tên là 2 hoạt động chính của chiến dịch lần này. Với vai trò là viral video, MV đã đẩy mạnh thêm cho chiến dịch qua những thước phim và ca từ đặc sắc. MV đã thành công trong việc mang lại niềm vui và gắn kết các thành viên trong gia đình với nhau bằng chính câu chuyện của mình.
Bài hát được trình bày sinh động và chân thật qua giọng hát của 4 gia đình nghệ sĩ: Mỹ Linh, Cẩm Ly, Hoàng Bách và Isaac. Mỗi gia đình đem đến cho MV 1 hình ảnh và sắc thái khác nhau, tuy nhiên đều mang 1 điểm chung đó là họ đều yêu thương gia đình và ai cũng đều có 1 gia đình hạnh phúc.
-
Youtube Influencers
Các Youtube Influencers được mời để chia sẻ những suy nghĩ về gia đình, về “Nhà là nơi…” gồm: JVevermind, An Nguy, Dưa Leo, Đu Đồ Đút, and FAPtv Cơm Nguội
Fami có mục đích rất rõ ràng khi lựa chọn người nổi tiếng: Fami chọn Mỹ Linh, Hoàng Bách và Cẩm Ly để giúp thương hiệu kết nối với người tiêu dùng độ tuổi 30 trở lên; trong khi Issac, JVevermind, An Nguy, Dưa Leo, Đu Đồ Đút, FAPtv Cơm nguội sẽ đóng vai trò thu hút sự chú ý của giới trẻ lứa tuổi 20. Như vậy, Fami đã có thể tạo ảnh hưởng đến mọi phân khúc khách hàng mà họ đang nhắm tới.
TVC
Chiến dịch được khơi mào với 2 đoạn phim quảng cáo truyền hình được công chiếu năm 2014. Sau đó, Fami đã đợi đến Ngày Gia đình Việt Nam để tiến hành chiến dịch trực tuyến, đưa toàn bộ ‘Nhà Là Nơi…’ lên một quy mô lớn hơn. TVC là kênh dành cho bố mẹ, ông bà. Để đưa thông điệp của mình đến đối tượng U50 trở lên – độ tuổi quen với việc dùng tivi hơn là Internet, Fami đã ra mắt 2 TVC. Điểm mấu chốt ở đây là TVC luôn có sự xuất hiện của 3 thế hệ ông bà, cha mẹ và con cái. Với sự lựa chọn chủ đề gia đình và đưa hình ảnh mọi thành viên lên màn ảnh, Fami có thể khẳng định hơn nữa sản phẩm của họ là dành cho cả gia đình.
PR
Fami cũng xây dựng trang web tương tác giúp cư mạng thiết kế cho mình mẫu poster về định nghĩa ‘Nhà’ theo ý họ. Website dành riêng cho thế hệ Y (từ 20-35 tuổi): Với đối tượng này, tận dụng Internet là sự lựa chọn tốt nhất, bởi đây là thế hệ những người sử dụng Internet nhiều nhất Việt Nam. Bên cạnh đó, nhiều người cho rằng thế hệ Y là ‘thế hệ thích hợp tác’ (collaboration generation); họ thích cùng với thương hiệu tạo ra điều gì đó. Vì thế, việc tạo cơ hội cho họ đưa ra các định nghĩa về ‘Nhà’ là rất hiệu quả.
Ngoài ra, Fami rất cố gắng trong việc tăng nhận thức về chiến dịch: Ngoài 4 vị đại sứ chiến dich, những gương mặt có tiếng khác như đạo diễn, nhà văn, nhà tâm lý, v.v. cũng được mời để chia sẻ suy nghĩ của họ về ‘Nhà’ tại website nhalanoi.com
Social
Fami tổ chức cuộc thi ảnh “Nhà là nơi” và truyền thông chủ yếu trên facebook, với nhiều phần quà hấp dẫn khác. Ngoài ra, trên fanpage của các nghệ sĩ nổi tiếng như Cẩm Ly, Hoàng Bách, Isaac, … cùng các hot blogger JVevermind, An Nguy, … chia sẻ những cảm nhận về gia đình và định nghĩa “Nhà là nơi, thông qua hastag #NhaLaNoi. Fami xây dựng kênh “Nhà là nơi có Fami” trên Youtube để hỗ trợ chiến dịch và upload MV “Nhà là nơi” và các TVC của chiến dịch.
Event
Ngày Gia đình Việt Nam 28.06.2015 tại Sân khấu Lan Anh (TPHCM), vở nhạc kịch “Nhà là nơi” chính thức ra mắt. “Nhà là nơi” là vở nhạc kịch đầu tiên của VN về đề tài gia đình với ê kíp tham gia dàn dựng và biểu diễn là những nghệ sĩ nổi tiếng hàng đầu VN như: đạo diễn Việt Tú, nhạc sĩ Huy Tuấn, biên đạo múa John Huy Trần, gia đình ca sĩ Mỹ Linh, gia đình Cẩm Ly, gia đình Hoàng Bách, gia đình Isaac, cùng nhiều diễn viên khác.
Kết quả
“Nhà là nơi…” đã thực sự tạo được dấu ấn mạnh mẽ với
- Hơn 3 triệu lượt xem MV “Nhà là nơi”
- Hơn 22.000 định nghĩa về “Nhà là nơi” qua website www.nhalanoi.com
- Hơn 3.000 khán giả tham gia vở nhạc kịch “Nhà là nơi”
Chiến dịch cũng nói về chủ đề gia đình, nhưng với cách tiếp cận khác. ‘Nhà Là Nơi…’ không hề có những thước phim cảm động về đoàn tụ gia đình như cách Coca-Cola và Neptune đã làm; cũng không bám đuôi Vina Café để yêu cầu mọi người biến ‘Yêu thương thành lời’. Với việc khuyến khích người tiêu dùng nghĩ ra định nghĩa ‘Nhà’, Fami đã tự tạo khác biệt cho bản thân và không khiến người dân chán ngán khi vẫn nói về Gia Đình.
Nguồn tổng hợp và tham khảo:
- Maad Gurus (Học Fami làm truyền thông tiếp thị)
- Microsite Nhà là nơi
- Ogilvy & Mather Vietnam
- Creative Agency:
- Communication Agency: