Toàn bộ chiến dịch được triển khai trong vòng 2 tuần với 2 giai đoạn chính:

1. Teasing (8/8 – 11/8): thu hút sự tò mò của người tiêu dùng với những hình ảnh/ thông điệp liên quan đến dịp lễ Vu Lan báo hiếu.
2. Launching (12/8 – 20/8): thông qua viral clip, thương hiệu đã truyền tải mạnh mẽ thông điệp chiến dịch và kêu gọi mọi người (call-to-action) quan tâm đến Bố Mẹ nhiều hơn, đặc biệt trong dịp Vu Lan này – hãy trở về để nói “Hôm nay con không bận”.

Trước thềm Vu Lan, thương hiệu triển khai chuỗi các hoạt động kích thích sự tò mò của người tiêu dùng với nội dung xoay quanh sự bận rộn của thế hệ người trẻ hiện đại cùng thói quen lấy đó làm lí do để từ chối/ bỏ lỡ thời gian bên cạnh gia đình. 

Ngoài những hoạt động quen thuộc (OOH, Activation), KOVA còn sử dụng voice message (thông điệp truyền tải qua giọng nói) để khơi gợi sự tò mò của người tiêu dùng ở nơi công cộng như trung tâm thương mại và rạp chiếu phim với những lời dặn dò quen thuộc của bố mẹ: “Đi chơi đừng về trễ quá, mẹ lo nghen con” hay “Đi chơi về chạy xe cẩn thận xíu nghe con”. Không chỉ vậy, KOVA còn kết hợp với các music platform với những lời hỏi thăm gần gũi “Mần việc cực quá đúng không con, nghe nhạc xong thấy thoải mái hơn chưa nè?”. Đây là một hình thức tiếp cận người tiêu dùng thú vị dựa trên insight “lời dặn dò của bố mẹ”. 

Giai đoạn 1: Teasing Clip

Teasing clip được chiếu trong tất cả các suất chiếu tại 6 cụm rạp CGV với nội dung thể hiện sự mong chờ khắc khoải của bậc phụ huynh, cô đơn bên mâm cơm sau câu nói “Con bận rồi”. Bằng câu hỏi “Còn bao mùa Vu Lan nữa để bạn nghe ba mẹ dặn dò?”, thương hiệu đã đánh thức suy nghĩ trong mỗi người con về gia đình của mình.

Với thời lượng vỏn vẹn 15 giây, nhưng teasing clip đã thu hút sự chú ý của không ý bạn trẻ có lẽ là vì ai cũng nhìn thấy hình ảnh bản thân mình trong video. Thông điệp cuối clip “Con có tương lai, Ba Mẹ còn quá khứ” như một lời gợi nhắc và kêu gọi hành động nơi người xem.

Giai đoạn 2: Viral Clip

Sử dụng hình thức Social Experiment, thương hiệu khai thác những cảm xúc chân phương nhất từ các nhân vật với nhiều hoàn cảnh khác nhau tham gia trải nghiệm (người đến cùng bố, người đến cùng cả bố và mẹ, cũng có người đến một mình) nhằm đánh thức suy nghĩ về tình cảm gia đình cũng như sự đồng cảm nơi người xem. 

Trước những câu hỏi tưởng chừng đơn giản như “Ba mẹ có ước mơ nào chưa thành không?” hay “Lần cuối cùng bạn và ba mẹ tâm sự với nhau?”, nhiều người con đã chững lại hồi lâu. Dường như đây là tình trạng chung của các bạn trẻ hiện đại, khi đã khá lâu chưa hỏi thăm về cuộc sống hằng ngày và tâm sự với ba mẹ.

Mỗi người con một tâm sự, một câu chuyện, và họ đại diện cho đa số người trẻ Việt hiện đại với những chia sẻ chân thật, gần gũi nhất. Cuối clip, hình ảnh bông hoa hồng được vẽ nên từ câu chuyện của những người con cũng gợi nhắc cho người xem nhiều suy nghĩ với câu hỏi “Nếu màu đỏ thể hiện sự gắn kết, màu trắng đại biểu cho cách xa, vậy câu chuyện của bạn sẽ vẽ nên bông hồng màu gì?”

Để có thể tiếp cận trực tiếp nhóm đối tượng mục tiêu, KOVA đã tổ chức hoạt động tương tác thông qua minigame tại 3 cụm rạp CGV tại TPHCM. Lựa chọn các cụm rạp CGV bởi lẽ đây là thời điểm những bộ phim bom tấn ra rạp, thu hút đông đảo lượng khán giả trẻ. 

Người chơi được truyền tải thông điệp ý nghĩa của chương trình, tham gia gửi lời chúc Vu Lan đến bố mẹ bằng cách truy cập kova.brand.zing.vn và nhận quà là những chiếc áo thun với thông điệp “Hôm nay con không bận”.

Giai đoạn 1: Thu hút sự tò mò của người tiêu dùng.

KOVA tận dụng nhiều kênh khác nhau để có thể tiếp cận và thu hút sự tò mò của người tiêu dùng, cụ thể:

• Display Ads: phủ rộng hình ảnh chiến dịch trên hệ thống của các publisher hàng đầu như Adtima, Admicro, Eclick…
• Audio Ads: voice message được phát trên các music platform hàng đầu (Zing MP3, Nhaccuatui, Spotify) với nội dung là lời nhắn nhủ từ người mẹ dành cho con cái.
• YouTube Ads: hỗ trợ lan tỏa Teasing clip.

Giai đoạn 2: Tối đa hóa độ nhận diện cho chiến dịch, song song duy trì các hoạt động media trước đó nhằm truyền tải thông điệp của Viral clip và kêu gọi hành động từ người tiêu dùng.

• YouTube Ads: sử dụng hình thức trueview cho Viral Clip.
• Display Ads: Sở hữu các vị trí hiển thị banner độc quyền (exclusive package) trên các trang web: Zing MP3, Zing News, Zing TV, Baomoi (13/8), Tuổi trẻ, Kênh 14, Afamily (12/8).

KOVA sở hữu các vị trí banner độc quyền vào các thời điểm cụ thể (ngày 12/08; 13/08) hướng đến mục tiêu tối đa hóa nhận diện và hình ảnh thương hiệu vào dịp Vu Lan.

Chiến dịch có sự tham gia của cả Macro-influencers/ Celebrities cùng các Power middle influencers và Micro-influencers để giúp thông điệp lan tỏa khắp các ngóc ngách của các trang mạng xã hội.

• Macro-influencers/ Celebrities: Giang Quốc Nghiệp, Phương Vy Idol, Bùi Công Nam, Liêu Hà Trinh, Khoai Lang Thang, Jun Phạm, Trúc Nhân cùng nhau chia sẻ cảm xúc, kể về câu chuyện cá nhân về mùa Vu Lan báo hiếu.
• Power middle influencers: KOVA hợp tác cùng các nhà thơ/ nhà văn (content creator) như Nguyễn Phong Việt, Quách Lê Anh Khang, Trương Ngọc Quốc Dũng, Lai Thượng Hưng, Nguyễn Ngọc Thạch chia sẻ thông điệp của chiến dịch thông qua hình thức sáng tác và thử thách đối thơ. 
  Với concept đặt ra là thử thách đối thơ, lần lượt từng bạn sẽ đối đáp với nhau bằng 1 khổ thơ (5 câu) hướng đến tạo nên một bài thơ hoàn chỉnh. Nhờ vậy, hiệu ứng lan tỏa thông điệp và số lượt tương tác với influencer ngày một tăng. Hình thức này thể hiện sự sáng tạo của thương hiệu trong việc hợp tác với người ảnh hưởng.
• Mirco-influencers: Trang Huyền, Đinh Khánh An, Lâm Thị Quý Hằng, Dương Quỳnh Anh, Nguyễn Hoàng Minh Thúy…, lan toả viral clip đến nhóm đối tượng mục tiêu là những người có gia đình nhỏ, bằng những chia sẻ đồng cảm/ nhìn nhận về chính bản thân mình qua clip.
• Hot fanpage: BEATVN, Ở đâu cũng chụp, Gia đình mới, Brands Vietnam, Cuộc sống Agency.

Để tăng độ phủ sóng thông điệp và hình ảnh thương hiệu, các bài PR được đăng tải liên tục trên các trang báo phổ biến và được đông đảo nhóm khách hàng mục tiêu theo dõi: Zing News, Baomoi, Afamily, Kenh14, Ngoisao, Webtretho, VnExpress.

Cuối cùng, hướng đến mục tiêu tăng cơ hội tiếp cận với người tiêu dùng và nhắc họ nhớ về thương hiệu, KOVA đầu tư vào các quảng cáo OOH thông dụng như:

• Cụm 6 rạp chiếu phim: trưng bày poster chiến dịch “Ngày con cài hoa trên ngực áo”
• Trung tâm thương mại: Banner thả trần tại Vạn Hạnh Mall và phát voice message lời nhắn nhủ của mẹ trong khung giờ hoạt động của trung tâm thương mại (phù hợp với hoàn cảnh và thời điểm).
• Share Car: Phủ rộng thông điệp chiến dịch bằng các banner dán trên hệ thống Share Car – một trong những touch point có tầm ảnh hưởng hiện nay với lượng traffic cao.
• Digital Frame: poster điện tử tại hệ thống office building/ chung cư.