Chăm sóc vệ sinh nữ giới là ngành hàng có mức độ quan tâm cao nhưng khác biệt thương hiệu khá thấp. Người tiêu dùng lựa chọn phần nhiều vì lý do giá cả.
Always – một thương hiệu băng vệ sinh phụ nữ của tập đoàn P&G – muốn gia tăng nhận biết thương hiệu, và họ cần 1 lí do thật sự lay động phụ nữ về khía cạnh xã hội. Định vị của Always từ trước đến giờ luôn là “sự tự tin”, dựa trên tính năng “bảo vệ ưu việt” của sản phẩm. Tuy nhiên, sự tin tin của các cô gái sẽ bị rớt thảm hại khi bước vào tuổi dậy thì, đặc biệt là ở kỳ kinh đầu tiên.
Tiếp thêm sức mạnh cho các cô gái trong giai đoạn này là một sứ mệnh to lớn mà Always đặt ra cho mình. Thương hiệu đặt mục tiêu chiến đấu với thứ “giết chết sự tự tin của phái nữ”, đó chính là sự chế nhạo thầm kín xung quanh câu nói “Như con gái (Like a girl)”. Họ thách thức lối nghĩ cố hữu của câu nói này và định nghĩa lại theo một cách tích cực, truyền cảm hứng cho một phong trào trên toàn thế giới để giành lại sự tự tin cho những cô gái.
12,308
0
Bối cảnh
Hơn 30 năm qua, mục đích của nhãn hàng Always luôn là gia tăng sự tự tin của các cô gái bằng cách giáo dục họ về tầm quan trọng của tuổi dậy thì. Nhưng đối với hầu hết các cô gái trẻ thì Always đã được biết đến là một thương hiệu quen thuộc và đáng tin cậy, tuy nhiên lại khá lỗi thời như cái cách mà họ biết đến thương hiệu từ chính người mẹ.
Do vậy, Always cho rằng đã đến lúc để tận dụng những phương tiện truyền thông xã hội nhằm nhắn nhủ cho những cô gái và cả thế giới biết mục đích thực sự của thương hiệu là gì? Vì vậy Always đã quyết định tiến xa hơn việc chỉ là một cuộc đối thoại, để tạo ra một tác động thực sự trong cuộc sống, điều này sẽ thực sự tiếp thêm sức mạnh các cô gái của Always.
Với cam kết sẽ giúp đỡ các cô gái trên khắp thế giới có thể phát triển sự tự tin như họ có thể, Always mong muốn sẽ biến cụm từ “like a girl” vốn mang nghĩa tiêu cực sẽ trở thành điều có ý nghĩa thú vị hơn, truyền được sự tự tin cho các cô gái. Nhãn hàng đã tiến hành một thử nghiệm thực tế xoay quanh câu nói thường dùng là “Như con gái”, thường được sử dụng phổ biến như là một lời chế giễu hoặc nhạo báng, để chỉ ra những định kiến xã hội đã vô tình giết đi sự tự tin của một cô gái.
Bắt đầu với một viral video truyền cảm hứng cho hàng triệu người trên toàn thế giới – cả nam giới và nữ giới – cùng tham gia lời kêu gọi của thương hiệu về sự tự tin và để thể hiện rằng làm một điều gì đó “Như con gái” nghĩa là làm nó với niềm tin, sự thuyết phục mạnh mẽ và cả tự hào.
Mục tiêu
- Gia tăng nhận biết thương hiệu, với một câu chuyện thật sự lay động phụ nữ về khía cạnh xã hội.
- Củng cố thuộc tính thương hiệu (key atrributes) vốn nằm trong định vị của Always từ trước đến giờ, đó là “sự tự tin”, dựa trên tính năng “bảo vệ ưu việt” của sản phẩm.
Insight
“Ở tuổi dậy thì, sự tự tin của con gái chạm đến ngưỡng thấp nhất, đặc biệt là trong kỳ kinh đầu tiên”. Điều này mở ra cơ hội lớn cho vai trò của thương hiệu: đó là chấm dứt sự mất tự tin.
Chiến dịch đặt mục tiêu đã chiến đấu với thứ “giết chết sự tự tin”, đó là những lời chế giễu cái gì cũng “Như con gái”, và thương hiệu muốn tìm lại ý nghĩa tích cực của cụm từ này bằng cách tác động trực tiếp đến người tiêu dùng.
Trong một ngành hàng ít được quan tâm và luôn được biết đến với những định kiến và những câu chuyện truyền thông lỗi thời, thương hiệu này đã đi từ việc “chỉ là miếng băng vệ sinh” đến việc phá vỡ những ranh giới xã hội, những định kiến bằng cách tạo ra những câu chuyện truyền thông 2 chiều cho cả ngành hàng.
Chiến lược
Chúng tôi đã ghi hình một thử nghiệm thực tế xã hội (social experiment) để nhấn mạnh vấn đề này. Giả định mà chúng tôi đặt ra là: nếu chúng tôi hỏi những cô gái nhỏ ở giai đoạn tiền dậy thì làm một vài động tác “như con gái”, thì họ sẽ làm điều đó một cách tự tin, mạnh dạn, nhưng nếu chúng tôi hỏi những cô gái khác lớn hơn hay những phụ nữ trẻ, thì họ lại làm điều đó một cách dè dặt. Và giả định của chúng tôi đã đúng.
Chúng tôi bắt đầu chiến dịch nhận thức xã hội này với các cô gái và phụ nữ trẻ khắp mọi nơi, chúng tôi nhờ họ chia sẻ những điều đặc biệt khi họ làm những hành động “như con gái” trên Facebook, Twitter và Instagram. Sau đó chúng tôi cho chiếu chiến dịch này trên Super Bowl – giờ quảng cáo đắt giá nhất thế giới diễn ra trước trận chung kết bóng bầu dục nhà nghề Mỹ – để thách thức đối tượng nam giới về các định kiến trong suy nghĩ cố hữu về nữ giới.
Thực thi
Để giúp video được lan tỏa, chúng tôi tận dụng cách kể chuyện bằng nội dung dài hơi trên Youtube (đặc biệt là hình thức chiếu pre-rolls), ngoài việc phát lên TV.
Chúng tôi đã đạt được lượng reach tự nhiên thông qua những chương trình, hoạt động tận dụng sức mạnh của người có tầm ảnh hưởng và blogger nổi tiếng.
Khi viral clip đã đạt được sự chú ý nhất định, chúng tôi tăng cường mua truyền thông (media) trên Youtube, mạng xã hội và công cụ tìm kiếm, để lượng view hơn nữa và truyền cảm hứng để các bản tin, trang mạng phải nhảy vào cuộc, tạo ra sự quan tâm toàn cầu.
Để làm đoạn phim có tính biểu tượng, chúng tôi đã phát nó ngay sau màn biểu diễn của Katy Perry tại Super Bowl, đồng thời cũng phát ở những giờ cao điểm để lôi kéo sự chú ý của công chúng.
Chúng tôi đã khuyến khích các cô gái hãy chia sẻ những điều mà họ làm được cùng với hashtag #LikeAGirl trên mạng xã hội và ghé thăm microsite, nơi có nhiều thông tin hữu ích về việc làm thế nào mà Always đã giải quyết được những vấn đề cản trở sự tự tin của nữ giới.
Viral Clip
Chúng tôi làm một đoạn phim ghi lại một thử nghiệm xã hội thực tế, bằng việc yêu cầu những người trưởng thành và các cô gái trẻ thực hiện các hành động được cho là “Như con gái” để cho thấy được mức độ phổ biến mà cụm từ được biết đến như thế nào, và nó thường được dùng như chế giễu và điều này ảnh hưởng đến sự tự tin của các cô gái ra sao, đặc biệt là trong giai đoạn dậy thì, khi họ trải qua những sự mất tự tin đáng kể.
Chúng tôi giả định rằng khi chúng tôi yêu cầu những người trưởng thành làm những thứ “Như con gái”, họ sẽ thể hiện một cách rất hài hước và thậm chí phụ nữ cũng cười vào chính mình mà không hề suy nghĩ lại về hành động đó, bởi vì điều này đã được chấp nhận như là 1 lẽ tự nhiên. Ngược lại, chúng tôi tin rằng những em gái trước tuổi dậy thì sẽ biết ít hơn người lớn về ý nghĩa tiêu cực mà xã hội vẫn sử dụng cụm từ đó bấy lâu nay, những cô bé gái ấy sẽ phản hồi lại yêu cầu của chúng tôi một cách thật tự tin và làm hết sức có thể.
Đoạn phim chứng minh giả thuyết và những điểm nổi cộm trong vấn đề văn hóa xã hội, thông qua những cuộc thảo luận gây tranh cãi, tự nhận thức vấn đề và cuối cùng là khám phá ra thông điệp của cụm từ này.
Để tạo ra thay đổi cho xã hội, đoạn phim sau đó đã yêu cầu các cô gái chia sẻ về những điều tuyệt vời mà họ đã làm được cùng hashtag #LikeAGirl trên Twitter và những mạng xã hội khác để chiến đấu với những định kiến của thế hệ trước.
Social
Chúng tôi đã đạt được lượng reach tự nhiên bằng cách hợp tác với các bloggers nổi tiếng và video đã lan truyền với 65% lượt xem đến từ chia sẻ tự nhiên (organic shares). Khi chiến dịch này đã gây được sự chú ý nhất định, chúng tôi tập trung vào truyền thông trên toàn thế giới, tăng lượt view và truyền cảm hứng cho những đầu báo mạng, báo giấy, kênh truyền thông toàn cầu.
PR
Chiến dịch cũng bao gồm những hoạt động kích hoạt PR/ER thông qua những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, các kênh truyền thông và báo chí đầu ngành, cũng như những hỗ trợ truyền thông trên Youtube, mạng xã hội và công cụ tìm kiếm.
Website
Chúng tôi tạo ra microsite #LikeAGirl để tạo cơ hội cho các cô gái và phụ nữ nói chung được tham gia vào những thảo luận xung quanh chủ đề này và có thêm nhiều thông tin về việc bằng cách nào Always giải quyết vấn đề định kiến xã hội và sự tự tin của nữ giới này.
Activation
Nữ diễn viên chính của loạt phim truyền hình nổi tiếng Mỹ “Game of Throne”, Maisie Williams đã có một buổi chia sẻ truyền cảm hứng cho các cô gái trẻ tại buổi hội thảo “Đỉnh cao Tự tin Always #LikeAGirl” ở New York.
Nữ diễn viên này đã cổ vũ các cô gái hãy theo đuổi giấc mơ của mình và làm điều mình thích, bất chấp người khác có nghĩ gì về bạn. Trong bài phát biểu, Maisie đã nói:
“Đã đến lúc cả xã hội ngừng ngay việc khuyên bảo các cô gái nên làm gì và không nên làm gì. Nào, hãy chiến đấu vì chính bạn, bắt lấy cơ hội bằng cả 2 tay và hãy giữ thật chặt như thể cả tương lai phụ thuộc vào đó. Bởi vì phải nên như vậy. Thế giới cần những người lãnh đạo, dù là đàn ông và phụ nữ. Đó không phải là vấn đề giới tính, mà chỉ là mục đính… Hãy thổi bùng ngọn lửa trong bạn, bắt đầu hành động từ cốt lõi sâu thẳm của bạn, và nhanh nhẹn với đôi chân của mình. Mềm mỏng với con tim nhưng cũng đừng quên sắc bén với trí óc. Là chính mình. Nếu như bạn làm được tất cả những điều đó ư? Thì hãy sẵn sàng để chào đón một điều tuyệt vời đang đợi bạn phía trước. Hất cằm lên, ưỡn ngực ra. Bạn không thể bị ngăn cản. Hãy là một cô gái thật sự.”
Buổi chia sẻ cũng đã đánh dấu sự kiện ra mắt video mới nhất từ chiến dịch Always #LikeAGirl. Trong video thứ 2 này, các cô gái được yêu cầu viết những điều họ nghĩ đã kìm hãm mình trong “chiếc hộp”. “Tôi muốn đá phăng nó ra hoặc là đập tan nó đi”, một cô gái chia sẻ. Chiến dịch này đã động viên các cô gái nhỏ đang bước vào giai đoạn dậy thì, một giai đoạn quan trọng của cuộc đời khi mà sự tự tin và tự nhận thức bản thân có thể khiến họ đạt được những điều mà họ mong muốn.
Hơn 20 tổ chức nữ giới uy tín như Lean In, Girl Scouts, Amy Poehler’s Smart Girls, Girl Rising and Global Fund for Women đã đồng hành cùng sứ mệnh với Always để cùng tạo ra một cộng đồng không phân biệt về giới tính. Đáng chú ý là, Tổ chức Liên hiệp quốc Women National Committee cũng tôn vinh chiến dịch này với một giải thưởng về việc “Phá bỏ những định kiến xã hội”.
Kết quả
Digital & Social
#LikeAGirl trở thành một hiện tượng toàn cầu với hơn 85 triệu lượt xem trên 150 quốc gia và nhận được giá trị truyền thông lan tỏa (eanred media) tương đương 4.5 triệu lượt xem / hiển thị (impressions), đạt được mức độ bao phủ trên 1,100 vị trí trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
Đã có hơn 1.5 triệu lượt chia sẻ đoạn phim, hơn 758,9 triệu lượt nhắc đến hashtag #LikeAGirl trong suốt giai đoạn cao điểm của chiến dịch quảng cáo. 65% lượt xem trong tuần đầu tiên đến từ những lượt chia sẻ tự nhiên.
Hashtag #LikeAGirl được nhắc đến trên Twitter với tỉ lệ là cứ 90 giây có 1 lần và 35 triệu bình luận trên facebook được đưa ra về vấn đề này.
Truyền thông đại chúng
Đoạn phim đã được các đầu báo hàng đầu thế giới đưa tin (311 tin) trên những chương trình như Good Morning Britain, The One Show, Good Morning America và nhiều chương trình khác. Những người nổi tiếng và lãnh đạo nữ như Chelsea Clinton, Melinda Gate, Leona Lewis, Gloria Steinhem cũng đã chia sẻ đoạn phim này.
Hơn 20 tổ chức nữ giới uy tín như Lean In, Girl Scouts, Amy Poehler’s Smart Girls, Girl Rising and Global Fund for Women đã đồng hành cùng sứ mệnh với chúng tôi để cùng tạo ra… Đáng chú ý là, Tổ chức thuộc Liên hiệp quốc Women National Committee cũng tôn vinh chiến dịch này với một giải thưởng về việc “Phá bỏ những định kiến xã hội”.
Ý định mua
Chiến dịch này đã đạt được 99% phản hồi tích cực và ý định mua (Purchase Intent) đã tăng lên đáng kể đến 92%.
Giải thưởng
Cannes Lions
- Giải Bạch kim cho Hạng mục Titanium & Integrated
- 6 Giải Vàng ở các hạng mục Film (Viral Film), Cyber / Digital (Community Building, Social), Direct (FMCG), Media (Use of Media Content), Promo & Activation
- 2 Bạc và 2 Đồng ở các hạng mục khác