Lần đầu tiên triển khai chiến dịch truyền thông tích hợp với quy mô khu vực Châu Á, điều gì đã giúp Vietjet nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình của hàng chục triệu người tiêu dùng khắp 9 quốc gia, vùng lãnh thổ cho chiến dịch “Kết nối yêu thương, Yêu là phải tới”?
4,267
0
Bối cảnh
Chỉ sau thời gian hoạt động, Vietjet đã khẳng định vị thế người thay đổi cuộc chơi của mình. Tại Việt Nam, Vietjet Air đang dẫn đầu thị phần khách vận chuyển (theo số liệu của Cục Hàng không VN). Còn tại khu vực Châu Á, Vietjet được Nikkei Asian Review đánh giá là hãng hàng không có giá trị thứ 2, xếp sau Singapore Airlines (tính đến tháng 11/2018).
Từng bước chinh phục mạng bay rộng khắp Châu Á, Vietjet không ngừng mở thêm các đường bay mới đến Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan. Vietjet là hãng hàng không tiên phong mở đường bay thẳng từ TP HCM/ Hà Nội –Bali, Ấn Độ và các đường bay mới từ Cần Thơ – Seoul, Đà Nẵng – Tokyo. Ngoài ra, hãng cũng liên tục bổ sung nhiều tàu bay mới, đầu tư công nghệ hiện đại để đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ.
Là chiến dịch marketing đa quốc gia Châu Á đầu tiên của một thương hiệu Việt, thử thách đặt ra cho Vietjet là làm sao để quảng bá và truyền cảm hứng cho khách hàng khắp 9 quốc gia, vùng lãnh thổ mục tiêu với các nền văn hoá khác nhau để họ chọn Vietjet trong mùa lễ hội cuối năm?
Mục tiêu
- Tăng doanh số cho các đường bay mới tại 9 quốc gia tại khu vực Châu Á mà Vietjet có điểm đến.
- Tăng nhận biết thương hiệu (brand awareness) và tình cảm đối với thương hiệu (brand love) với nhóm khách hàng mục tiêu tại 9 quốc gia này.
Insight
Với định vị là hàng không thế hệ mới, chi phí thấp, Vietjet Air luôn hướng đến việc tạo điều kiện cho tất cả mọi người đều có cơ hội bay. Vì vậy, trong chiến dịch này, Vietjet tiếp cận 2 nhóm đối tượng mục tiêu:
- Người Việt Nam và Khách du lịch ở nước ngoài muốn bay về Việt Nam.
- Người Việt Nam có nhu cầu bay đến các quốc gia Châu Á để du lịch, đoàn tụ với người thân.
Với nhóm đối tượng này, insight xuyên suốt chiến dịch là “Real love needs real touch” – Yêu là phải tới. Tình yêu ở đây có thể hiểu là tình yêu đôi lứa, tình yêu gia đình, hay rộng hơn là tình yêu một vùng đất nào đó.
Và thời điểm cuối năm cũng là thời điểm đoàn tụ, họp mặt được mong ngóng nhất của vợ – chồng, cha mẹ – con cái, người yêu hay bè bạn… Nhưng sẽ khó khăn hơn nếu họ học tập và làm việc tại nước ngoài. Mặt khác, vì cũng là thời điểm mùa lễ hội của nhiều quốc gia châu Á nên không phải lúc nào cũng có thể “săn” được vé tốt.
Ý tưởng lớn
Điều này truyền cảm hứng để Vietjet triển khai một chiến dịch truyền thông tích hợp với chủ đề:
“Love connection – Fly for love”
Là một hãng hàng không, Vietjet kết nối yêu thương bằng những chuyến bay xuyên biên giới của mình. Với gia đình, hành trình kết nối yêu thương là cơ hội để người Việt khắp châu Á đoàn tụ với gia đình, người thân. Với người trẻ khắp châu Á, đây là dịp để họ tìm đến hoặc quay lại vùng đất mà mình đặc biệt yêu mến, làm giàu thêm vốn sống cũng như hiện thực hóa khát khao du lịch “yêu là phải tới”.
Thực thi
Chiến dịch được triển khai tại 9 quốc gia, vùng lãnh thổ ở khu vực Châu Á (Việt Nam, Nhật Bản, Hàn Quốc, Hong Kong, Đài Loan, Singapore, Thái Lan, Malaysia, Myanmar). Các thử thách đặt ra cho thương hiệu là:
- Làm sao hiểu được ngôn ngữ, văn hóa, insight của từng quốc gia trong thời gian ngắn?
- Với nội dung đa ngôn ngữ, thương hiệu cần làm gì để vừa đảm bảo sáng tạo, vừa nhất quán và chính xác?
- Làm sao để có thể tiếp cận động đồng người Việt tại từng quốc gia?
Các thử thách trên được giải quyết một cách khôn ngoan trong quá trình triển khai chiến dịch:
- Giai đoạn 1: Phát động cuộc thi “Fly for Love” thông qua mạng lưới KOL và kênh PR.
- Giai đoạn 2: Đẩy mạnh thông tin cuộc thi và chương trình khuyến mãi thông qua Digital Media và kênh Social.
- Giai đoạn 3: Tổng kết chiến dịch bằng video âm nhạc và lan tỏa những câu chuyện dự thi đặc biệt.
Website
Cuộc thi “Kết nối yêu thương, Yêu là phải tới”
Trọng tâm của chiến dịch là cuộc thi “Kết nối yêu thương, Yêu là phải tới” khởi động từ ngày 01/12/2018 đến ngày 27/12/2018, nhằm truyền cảm hứng cho giới trẻ thể hiện tình yêu đối với những điểm đến mơ ước hoặc những kết nối về con người, văn hóa, thiên nhiên… qua những trải nghiệm thực tế trước đây.
Người chơi tham gia cuộc thi bằng cách chia sẻ tình yêu, mong muốn kết nối với một hay nhiều quốc gia dưới dạng bài viết kèm hình. Đó có thể là những kỷ niệm đẹp về du lịch, trải nghiệm cảnh quan, văn hóa, con người tại những điểm đến mà họ đã đi qua; đó cũng có thể là những ước mơ, dự định, kế hoạch khám phá, trải nghiệm những đất nước chưa từng đặt chân đến.
Các bài dự thi được đăng tải tại website http://loveconnection.vietjetair.com với 2 ngôn ngữ chính là tiếng Việt và tiếng Anh.
Giải thưởng là 17 chuyến bay khứ hồi quốc tế cho hàng trăm hành khách có câu chuyện đặc biệt được chọn lựa bởi hội đồng giám khảo.
Social
KOL / Influencer
Để lan truyền rộng rãi thông tin cuộc thi, Vietjet hợp tác với các KOL, Influencer tại từng quốc gia. Thử thách đặt ra cho thương hiệu là tìm đúng KOL phù hợp ở từng thị trường, không nhất thiết phải là người nổi tiếng.
Do đó, các KOL, Influencer được lựa chọn là:
- Travel blogger tại 9 thị trường mục tiêu. Các KOL sẽ cùng tham gia cuộc thi “Love Connection”, trải nghiệm các chuyến bay và chia sẻ trải nghiệm đó với cộng đồng.
- Thông qua PR agency, thương hiệu còn kết hợp với đại diện các đại sứ quán, lãnh sự quán để lan tỏa thông tin cuộc thi đến cộng đồng người Việt ở nước ngoài.
- Ngoài ra, thương hiệu cũng kết nối với nhóm các kiều bào, du học sinh thông qua các influencer là admin của các social group.
Fanpage
Khác với website chỉ có 2 ngôn ngữ, các hoạt động thuộc kênh Social được triển khai dưới nhiều ngôn ngữ khác nhau, thay đổi tùy theo thị trường. Các hoạt động Social được triển khai chủ yếu trên fanpage. Thương hiệu đăng tải liên tục các bài đăng với nội dung tương ứng theo từng giai đoạn của chiến dịch.
Việc triển khai hoạt động social đa quốc gia đặt ra không ít thử thách cho thương hiệu. Trước hết, mỗi quốc gia đều có các ngày lễ khác nhau, insight người dùng và văn hóa bản địa cũng khác nhau. Bên cạnh đó, các nội dung đăng tải trên fanpage cần được bản địa hoá với ngôn ngữ chính xác mà vẫn giữ được tinh thần sáng tạo. Và một vấn đề không kém quan trọng là tối ưu hóa quá trình tương tác phản hồi, chăm sóc khách hàng bằng ngôn ngữ địa phương.
Trước các thử thách này, thương hiệu chọn bản địa hóa bài viết dựa trên insight từ các tùy viên văn hóa. Nội dung chuẩn được viết bằng ngôn ngữ tiếng Anh, các tùy viên văn hóa là người biên dịch lại trên tinh thần sáng tạo nhưng vẫn đảm bảo chính xác về mặt ngôn ngữ.
Và cuối cùng, để đảm bảo quá trình hỗ trợ khách hàng ở từng quốc gia được thuận tiện, thương hiệu cũng lập ra một quy trình chuyển đổi ngôn ngữ cụ thể, rõ ràng với đội ngũ cộng tác viên người bản xứ.
Consumer Promotion
Song song với cuộc thi, thương hiệu triển khai chương trình khuyến mãi “12h rồi, Vietjet thôi” trong 3 ngày 12, 13, 14/12/2018 với 3 triệu vé 0đ áp dụng cho tất cả các đường bay nội địa và quốc tế.
Để chương trình khuyến mãi được biết đến rộng rãi, thương hiệu đẩy mạnh các hoạt động Digital Media nhắm đến đối tượng là người nước ngoài yêu thích Việt Nam.
Content Video
Để tổng kết chiến dịch, Vietjet tung ra video âm nhạc “Fly for Love” với thông điệp “Không bao giờ là quá trễ, quá tuổi hay quá thiếu động lực để bay khắp châu Á”. Với điệu nhạc bắt tai, ngôn từ dí dỏm điểm qua các đặc trưng của nhiều vùng miền và điệu nhảy đáng yêu từ đội ngũ tiếp viên Vietjet, video dễ dàng chinh phục nhóm người tiêu dùng mục tiêu.
PR
Nội dung các bài PR cũng được thay đổi theo các giai đoạn tương ứng của chiến dịch. Với giai đoạn 1 & 2, thương hiệu tập trung đẩy mạnh thông tin cuộc thi.
Ở giai đoạn 3, tập trung lan truyền các câu chuyện đặc biệt, lay động trái tim của cộng đồng mạng.
- Tiêu biểu có thể kể đến ước mơ một lần “chạm” đến Google của “chim cánh cụt” Hồ Hữu Hạnh. Dù khuyết tật cả hai tay, Hạnh luôn say mê công nghệ, người bạn thân nhất của em là chiếc máy tính. Với câu chuyện của mình, Vietjet đã tặng em hành trình đến Singapore và giao lưu cùng đại diện Google. Sau chuyến đi, em đã nhận được học bổng lập trình tại đây.
- Hay câu chuyện hội ngộ sau khi cha đi xuất khẩu lao động tại Đài Loan 10 năm chưa về của Nguyễn Xuân Thao. Sau chuyến thăm cha, Thao chia sẻ em không thể nào quên lần được nắm tay cha bằng xương bằng thịt.
Các đầu báo được lựa chọn đều là những cái tên quen thuộc với đa số là người đọc phổ thông như Thanh Niên, Zing News, Lao Động, Nhịp Cầu Đầu Tư, Báo Phụ Nữ, Báo Giáo dục, Báo Gia Đình Việt Nam… hay Newshub (New Zealand), Tempo.co (Indonesia), Positioning (Thái Lan), RYT9 (Thái Lan), Thmeythmey (Thái Lan), Matichon Online (Thái Lan), UDN (Đài Loan)…
Kết quả
Kết quả truyền thông
- Hơn 45 triệu lượt reach, 3.6 triệu engagement tại 9 quốc gia, vùng lãnh thổ triển khai chiến dịch
- 31 triệu lượt xem video âm nhạc “Fly for Love”
- 2.645 bài dự thi chỉ trong vòng một tuần, trong đó có hơn 700 bài dự thi đến từ Hàn Quốc, 350 bài đến từ Thái Lan
- Hơn 8520 bài dự thi trong suốt chiến dịch
Kết luận
Thành công của chiến dịch không chỉ đến từ việc tôn trọng khác biệt văn hoá, thấu hiểu insight của các thị trường mục tiêu khác nhau, mà còn đến từ cách tiếp cận, thực thi khôn ngoan. Bên cạnh đó, ý tưởng “Yêu là phải tới” đã chạm đúng insight người dùng, tình yêu dù xa cách mấy cũng cần gặp gỡ nhau. Ý tưởng này thực sự giúp vai trò thương hiệu (brand role) được tỏa sáng: những điểm đến xa xôi được rút ngắn khoảng cách bởi những chuyến bay có giá thành hợp lý.
Nhờ vậy, chiến dịch “Kết nối yêu thương, Yêu là phải tới” đã nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình của hàng triệu khách hàng đến từ 9 quốc gia và vùng lãnh thổ tại khu vực Châu Á.
Credit:
- Creative Agency: TBWA
- Digital / Media / PR Agency: Isobar Vietnam