Đừng nguỵ biện – Hãy đội mũ bảo hiểm (No Excuse – Wear a Helmet) là chiến dịch truyền thông được Ogilvy & Mather Việt Nam xây dựng nhằm nâng cao ý thức đội mũ bảo hiểm của người dân Việt Nam vào năm 2007. Chiến dịch đã tạo được sự thay đổi lớn trong nhận thức và thói quen đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông của người Việt Nam, đồng thời tạo động lực cho những thay đổi trong quy định đội mũ bảo hiểm của chính phủ.
Với những hiệu ứng xã hội tích cực đã mang lại, chiến dịch đã được trao giải Bạc tại IPA Effectiveness Awards (Giải thưởng hiệu quả truyền thông IPA) và giải “Tiếp thị hiệu quả trên thị trường đơn nhất quốc tế” (Best International Single Market).
11,935
1
Bối cảnh
Vào giai đoạn thập niên 1990, Việt Nam được xem là quốc gia có tốc độ cơ giới hoá nhanh nhất thế giới với hơn 21 triệu xe gắn máy lưu thông trên đường phố. Sự gia tăng nhanh chóng của xe máy kéo theo tình trạng tai nạn giao thông tăng cao đến mức đáng báo động trong xã hội Việt Nam lúc đó. Việt Nam nằm trong số những quốc gia dẫn đầu về số ca tử vong vì tai nạn giao thông ở độ tuổi từ 18 đến 45. Theo kết quả báo cáo của Ngân hàng Phát triển Châu Á, trong năm 2003, các trường hợp liên quan đến tai nạn giao thông gây thiệt hại gần 900 triệu USD mỗi năm về tài sản, chi phí quản lý, chi phí y tế, tương đương với 2.7% GPD của Việt Nam.
Năm 2001, chính phủ Việt Nam đã nỗ lực đưa ra quy định về việc đội mũ bảo hiểm trên toàn quốc, nhưng phần lớn người dân không tuân thủ và cũng không có những nguồn lực cần thiết để thực thi. Thống kê cho thấy đầu năm 2007 có đến 97% người điều khiển xe gắn máy và người ngồi sau không đội mũ bảo hiểm.
Theo ước tính của Tổ chức Y tế Thế giới, việc đội mũ bảo hiểm đúng cách có thể giảm nguy cơ thương tật 72% và giảm 39% nguy cơ tử vong. Tuy nhiên, ý niệm về việc đội mũ bảo hiểm hay thậm chí là việc di chuyển bằng xe máy có thể gây nguy hiểm vẫn chưa được nhận thức đúng đắn vào thời điểm này.
Mục tiêu
Mục tiêu của toàn bộ chiến dịch:
Hãy giúp mọi người đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông bằng xe gắn máy.
Để thực hiện được mục tiêu lớn, Ogilvy & Mather Việt Nam chia ra 3 mục tiêu con cần thực hiện:
Mục tiêu thứ nhất: phát triển ý tưởng chiến dịch và chuẩn bị những tài liệu cần thiết để làm công cụ huy động vốn tài trợ, cũng như là phương tiện đảm bảo sự xác nhận từ chính phủ. Các quỹ tài trợ này sẽ được dùng để chi trả cho các khoản đầu tư truyền thông và chi phí sản xuất.
Mục tiêu thứ hai tập trung nhiều hơn vào bản chất của việc truyền thông: thách thức thói quen hiện tại và thay đổi hành vi tham gia giao thông của những người dễ thay đổi nhất.
Mục tiêu thứ ba: tạo ra khả năng thảo luận đáng kể xung quanh vấn đề và bằng cách đó gây ảnh hưởng đến quá trình lập pháp của chính phủ, đưa đến việc thi hành và cưỡng chế tuân thủ luật đội mũ bảo hiểm toàn diện.
Insight
Insight thứ nhất: Tất cả những người được phỏng vấn đều có người quen tử vong hoặc bị thương nghiêm trọng do tai nạn giao thông. Trong số đó, có rất nhiều trường hợp nạn nhân là trụ cột trong gia đình và họ đã trở thành gánh nặng tài chính cũng như tình cảm đối với những người xung quanh.
Insight thứ hai: Mặc dù tất cả những người tham gia phỏng vấn đều nhận thức được hậu quả nghiêm trọng mà tai nạn giao thông gây ra cũng như tỉ lệ phổ biến của nó, nhưng không ai cảm thấy cần phải đội mũ bảo hiểm trên những tuyến đường nào khác ngoài đường cao tốc. Hơn nữa, khi được hỏi tại sao không cần thiết phải đội mũ bảo hiểm, họ đưa ra nhiều lý do tương tự nhau:
- Mũ bảo hiểm làm hỏng tóc của tôi.
- Đội mũ bảo hiểm rất nóng và khó chịu.
- Trông tôi như đứa dở hơi khi đội mũ bảo hiểm trong khi xung quanh không ai đội.
- Tai nạn sẽ không xảy ra với tôi đâu.
- Tôi lái xe rất chậm nên không cần đội mũ bảo hiểm.
- Tôi không nghe được ai nói gì khi đội mũ bảo hiểm, trông cứ như đội cả cái nồi cơm điện trên đầu vậy.
Chiến lược
Với cơ cấu nhân khẩu học cực kỳ trẻ của Việt Nam – xấp xỉ 60% dân số dưới 30 tuổi – Ogilvy & Mather bước đầu quyết định tập trung vào đối tượng người trẻ tuổi, những người có khả năng là người lái xe máy hoặc sở hữu xe máy lần đầu tiên và trên lý thuyết sẽ ít bị ảnh hưởng bởi những thói quen cố hữu.
Ogilvy & Mather sử dụng bảng phân cảnh cho truyền hình, cũng như các ấn phẩm báo chí, ý tưởng kỹ thuật số và ngoài trời, postcard đều được triển khai, in ấn để trình bày ý tưởng cho các nhà trợ tiềm năng và chính phủ.
Về phát thanh truyền hình, trọng tâm được nhấn mạnh là gánh nặng đổ vỡ của gia đình khi chăm sóc cho một thành viên trong gia đình bị thương tật về thể chất lẫn tinh thần, vì đã không đội mũ bảo hiểm khi xảy ra tai nạn giao thông.
Ý tưởng lớn
Sự đối lập giữa nhận thức về tai nạn giao thông những lý do biện minh hời hợt đã đưa đến ý tưởng sáng tạo cốt lõi cho chiến dịch:
Biến những lời biện minh ngu ngốc thành mối đe doạ thật sự trong cuộc sống.
Thực thi
Sau khi đã huy động đủ nguồn quỹ và sự hỗ trợ cần thiết của Ủy ban An toàn Giao thông Quốc gia, chiến dịch đã bắt đầu khởi động trên một loạt kênh vào tháng 6 năm 2007. Đưa thông điệp hiện diện trên đường phố là ưu tiên hàng đầu, tuy nhiên, môi trường quảng cáo ngoài trời lại được quy định rất chặt chẽ ở Việt Nam. Với sự hỗ trợ từ chính phủ thông qua Ủy ban An toàn Giao thông Quốc gia, các thông điệp đã được phép lắp đặt ngoài trời và ngang tầm mắt, một việc chưa từng có trước đây.
Quảng cáo trên xe buýt – thường không được cho phép tại nhiều thành phố ở Việt Nam – cũng được sử dụng lần đầu tiên trong chiến dịch lần này.
Các thông điệp của chiến dịch cũng được phát sóng trên các đài truyền hình quốc gia như HTV và VTV. Ngoài ra, print-ads cũng xuất hiện trên các ấn phẩm báo chí tiếng Việt và tiếng Anh. TVC cho chiến dịch này cũng là một trong những quảng cáo đầu tiên của Việt Nam được đăng trên Youtube.
Postcard được phát tại các quán cafe và quán bar. Website www.wear-a-helmet.com cũng được xây dựng.
Một cuộc họp báo với sự tham gia của các nhà báo quốc tế và địa phương cũng được tổ chức để phát động chiến dịch.
TVC
Video Case-study
Print-ads được thiết kế với hình ảnh gây tác động mạnh đến người xem. Những lý do biện minh được đặt cạnh những bức ảnh trắng đen về các vụ tai nạn. Một vài bức ảnh được đặt song song với dòng trích dẫn các lý do biện hộ để nhấn mạnh sự đối lập giữa những lời biện minh này và hậu quả nghiêm trọng của tai nạn giao thông. Các bức ảnh cũng đề cập đến bản chất thực sự của những lời biện hộ được đưa ra.
Kết quả
Mục tiêu thứ 1: Chiến dịch đã huy động được 500.000 USD từ các nhà tài trợ trong vòng 6 tháng. Sau khi khởi động và chứng minh được khả năng thành công của chiến dịch, giá trị của các quỹ tài trợ đã tăng lên đến 1.073.000 USD.
Mục tiêu thứ 2:
Chỉ trong vòng 4 tháng sau khi khởi động chiến dịch và trước khi có những thay đổi về luật pháp, tỷ lệ số người đội mũ bảo hiểm đã tăng từ 3% đến hơn 10% – tăng hơn gấp 3 lần. Ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, tỷ lệ gần như tăng gấp đôi từ 10,8% lên 19,1%. Tỷ lệ người tham gia giao thông đội mũ bảo hiểm khi lái xe ngoài thành phố tăng từ 61,3% lên đến 77%. Tỷ lệ đội mũ bảo hiểm đối với đối tượng trong độ tuổi từ 18 đến 24 tăng từ 5,3% lên đến 11,3%; đối với người trong độ tuổi 45 trở lên tăng lên đến 28,8%; tỷ lệ đội mũ bảo hiểm đối với những người di chuyển ngoại thành cũng tăng lên đáng kể.
Mục tiêu thứ 3: Vào tháng 6 và tháng 7 năm 2007, chiến dịch này đã được rất nhiều các cơ quan truyền thông của Việt Nam đưa tin. Ngày 15/9/2007, quy định bắt buộc đội mũ bảo hiểm đã được áp dụng trên tất cả các tuyến đường quốc lộ chứ không chỉ trên một vài tuyến đường trọng điểm. Quan trọng nhất là chiến dịch đã được ghi nhận rằng đã gây được ảnh hưởng lên quyết định của chính phủ trong việc đưa ra luật bắt buộc đội mũ bảo hiểm trên toàn quốc (Nghị quyết 32) có hiệu lực vào ngày 15/12/2007 (dự kiến ban đầu là mùa hè năm 2008).
Một số số liệu thống kê từ Quỹ Phòng chống Thương vong Châu Á sau chiến dịch:
- Theo nhiều báo cáo từ các bệnh viện, con số thương vong đã giảm mạnh từ 25% đến 50%.
- Báo cáo của bệnh viện Chợ Rẫy cho thấy, trong tháng 12/2007, số ca chấn thương sọ não giảm 20% và tỷ lệ tử vong giảm 9% so với tháng 12/2006.
- Bệnh viện Thủ Đức cho biết, tỷ lệ các trường hợp chấn thương sọ não đã giảm 50% so với trước khi quy định bắt buộc đội mũ bảo hiểm được thi hành.
- Theo thống kê của Công an Thành phố Hồ Chí Minh, tỷ lệ tử vong do tai nạn giao thông giảm 26,7% và số người bị thương giảm 39,5% trong giai đoạn tháng 12 – tháng 1 so với cùng kỳ năm ngoái.
Giải thưởng:
- Giải cao nhất trong lễ trao giải Quả chuông vàng (Giải thưởng hàng năm vinh danh những chiến dịch quảng cáo sáng tạo của Việt Nam) cho hạng mục TVC hay nhất năm 2007.
- Giải Bạc tại Giải thưởng hiệu quả truyền thông IPA
- Giải “Tiếp thị hiệu quả trên thị trường đơn nhất quốc tế” (Best International Single Market) của Hiệp hội chuyên viên quảng cáo (the Institute of Practitioners in Advertising) tại Anh Quốc.