Chiến dịch “Đi trên nước” của TEA+ không chỉ thú vị về mặt ý tưởng “độc lạ”, mà còn thể hiện sự thay đổi trong Brand Big Idea sau 3 năm đầu đi ý tưởng truyền thông xoay quanh hình ảnh “Nhẹ như bay”. Liệu đây có phải là một giai đoạn mới trong chiến lược truyền thông của TEA+?
3,598
0
Bối cảnh
Tham gia vào thị trường Trà đóng chai (RTD Tea) vào năm 2013, nhờ vào định vị thương hiệu khác biệt, TEA+ đã trở thành thương hiệu tiên phong và dẫn đầu trong phân khúc trà Ô Long. Với Reason-to-believe là thành phần OTPP – giúp hạn chế hấp thu chất béo, TEA+ mang đến lợi ích lý tính khác biệt với những thương hiệu Trà đóng chai hiện có trên thị trường. Đồng thời, thương hiệu củng cố lợi ích cảm tính là mang lại cảm giác “cơ thể nhẹ nhàng, tinh thần thư thái (Body Light, Feel Light)”. Trong những năm đầu tiên, TEA+ tập trung truyền tải yếu tố cảm tính với ý tưởng lớn “Nhẹ như bay (Flying Up)” qua các TVC hàng năm và đã đạt được những thành công nhất định.
Tuy nhiên, thành công này lại mang đến thử thách khác cho thương hiệu khi phần lớn người tiêu dùng chưa cảm thấy được sự liên kết giữa hình ảnh “bay lên” với lợi ích “hạn chế hấp thu chất béo”. Hay nói cách khác, TEA+ chỉ mới làm tốt việc truyền tải lợi ích cảm tính, còn lợi ích lý tính chưa thực sự được người tiêu dùng nhận thức cụ thể.
Thử thách đặt ra cho TEA+ chính là làm sao thu hẹp được khoảng cách trong nhận thức người tiêu dùng để tạo ra sự liên kết rõ ràng hơn giữa cảm tính và lý tính.
Mục tiêu
“Hình tượng hóa” lợi ích lý tính của thương hiệu để người tiêu dùng nhớ đến thông điệp “cơ thể nhẹ nhàng, tinh thần thư thái (Body Light, Feel Light)”.
Insight
Cùng với agency JWT, TEA+ đã tìm ra key insight đắt giá cho chiến dịch lần này, đó là “sự nhẹ nhàng thể hiện qua mỗi bước chân”. Có phải khi tâm hồn thư thái, vui tươi, mọi người thường bước đi theo kiểu “nhảy chân sáo”? Còn khi không vui, mọi người thường cảm thấy cơ thể nặng nề, tâm trí cũng nặng nề và bước chân cũng nặng nề hơn?
Chiến lược
Thực hiện một chiến dịch thực sự tích hợp đa kênh nhằm kết nối với người tiêu dùng nhiều hơn, truyền tải được thông điệp trên tất cả các điểm tiếp cận. TEA+ chọn cách khơi mào một vấn đề gây tranh cãi và lan truyền trên mạng xã hội để thu hút sự chú ý. Từ đó, thương hiệu dẫn dắt khán giả đến các hoạt động khác của chiến dịch và tiếp tục sử dụng các hình thức lan tỏa chiến dịch trên social.
Ý tưởng lớn
Đi trên nước
Từ insight “sự nhẹ nhàng thể hiện qua từng bước chân”, TEA+ đặt câu hỏi làm sao để cụ thể hóa hình ảnh “bước chân nhẹ nhàng” một cách dễ hiểu. Định hướng giải quyết của thương hiệu chính là “khi muốn làm nổi bật một điều gì đó, hãy đặt nó vào bối cảnh đối lập. Đặt sự “nhẹ” trong bối cảnh với sự “nặng”, sẽ làm cho tính nhẹ nhàng nổi bật hơn. Ý tưởng “Đi trên nước” thể hiện sự đối lập giữa chìm – nổi, qua đó ngầm hiểu về sự “nhẹ” mà thương hiệu muốn nhấn mạnh.
Thực thi
Bắt kịp xu hướng của giới trẻ là ưa thích lan truyền những nội dung thú vị, gây tranh cãi trong cộng đồng, TEA+ cùng digital agency là Click Media đã chọn cách sử dụng người nổi tiếng để khơi mào cho cuộc đối thoại. Dựa trên insight là “những người nổi tiếng rất hay bị ‘dìm hàng’, nhưng họ luôn biết cách đối mặt với điều đó”, TEA+ cho ra đời ý tưởng thực thi “Dìm không chìm”.
Chiến dịch được triển khai với 3 giai đoạn:
Teaser: Khơi mào cuộc tranh luận trên kênh social với hashtag #Dìmkhôngchìm
Event: Sự kiện “Đi trên nước” kéo dài hai ngày, tổ chức tại Sân vận động Hoa Lư.
Giữ nhiệt: Duy trì sự quan tâm trên báo chí thông qua những bài viết tổng hợp về chiến dịch.
Event
Hoạt động chính của chiến dịch là sự kiện “Đi trên nước” được tổ chức trong hai ngày 12 – 13/5 tại Sân vận động Hoa Lư với sự tham gia của nhiều người nổi tiếng như Minh Hằng, Hari Won, Mỹ Tâm, Khởi My, … và hàng ngàn bạn trẻ.
Social
Kênh social, chủ yếu là Facebook, là nơi khởi đầu và lan tỏa hầu hết tất cả các hoạt động của chiến dịch. Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn Teaser bởi đây là lúc thu hút sự chú ý của cộng đồng bằng câu chuyện bị dìm của những người nổi tiếng. Thông qua hình thức livestream và lan truyền trên các hot fanpage, hot blogger, cùng các hashtag #Dìmkhôngchìm, #teambidim, #teamhaydim, TEA+ hướng sự chú ý của giới trẻ về sự kiện chính của chiến dịch.
Trong hai ngày diễn ra sự kiện, các hoạt động đều được livestream trên hai cộng đồng lớn là Yeah1 và YAN TV. Đây là một bước đi khôn khéo của TEA+ bởi thông qua việc livestream trên những cộng đồng lớn này, lượng người biết đến chiến dịch tăng lên rất cao và đã có gần 5,000,000 lượt người tham gia livestream trong sự kiện.
PR
Từ giai đoạn teaser cho đến sau khi sự kiện diễn ra, các bài PR trên các trang báo online như Yan TV, aFamily, Sao Star,… giữ vai trò cập nhật cho giới trẻ những thông tin, hình ảnh của của sự kiện, chủ yếu khai thác sự hoành tráng của chương trình với sự quy tụ dàn sao nổi tiếng.
Kết quả
- Hơn 100 earned videos về sự kiện được người dùng chia sẻ trên Youtube, và thu về hơn 7 triệu lượt xem
- 40 post Facebook miễn phí từ 10 người nổi tiếng như Mỹ Tâm, Minh Hằng, Đông Nhi, HariWon, Duy Khánh, Hoàng Yến Chibi, Jun Vũ, Jun Phạm, Will Phạm,… và 340 bài báo được các đầu báo chủ động đưa tin về sự kiện (earned PR articles)
- Chiến dịch đạt vị trí dẫn đầu ở cả hai Bảng xếp hạng Chiến dịch nổi bật và Sự kiện nổi bật trên Social Media tháng 5 (của Buzzmetrics)
