Philip Kotler được xem là cha đẻ của marketing hiện đại, một trong những người có sức ảnh hưởng lớn nhất về thế giới marketing & ngoài ra thì Philip Kotler thật sự là “ông giáo” tuyệt vời dành cho các bạn muốn bước chân vào marketer. Một trong những cuốn sách của ông đã trở thành kinh thánh dành cho marketer là Principles of Marketing (Nguyên Lý Tiếp Thị) – Philip Kotler & Gary Armstrong.
Dưới đây là bảng tóm tắt ngắn ngọn các chương của cuốn sách này.
Ngoài các khái niệm cốt lõi của lĩnh vực tiếp thị được tổng kết qua thời gian, hai tác giả Philip Kotler và Gary Armstrong tập trung vào phân tích công việc tiếp thị trong bối cảnh kinh tế đầy thách thức hiện nay.
Trình bày thông tin tiếp thị nền tảng theo một hình thức sáng tạo và dễ hiểu, đầy đủ những dẫn chứng, minh họa được lấy từ thực tiễn sống động của thương trường. Sau mỗi chương sách đều có phần tóm tắt rất cô đọng, giúp người đọc củng cố lại kiến thức tiếp thu được trong chương đó. Đồng thời, sách cũng có phần thảo luận và ứng dụng nhằm mở rộng hiểu biết của độc giả về lĩnh vực này.
CHƯƠNG 1: Tiếp thị – Tạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng (5 bước quy trình Tiếp thị)
- Bước 1: Thấu hiệu thị trường và khách hàng
- 5 khái niệm tiếp thị cốt lõi
- Nghiên cứu thị trường và khách hàng
- Quản lý thông tin thị trường và khách hàng
- Bước 2: Thiết kế chiến lược tiếp thị
- Xác định phân khúc khách hàng phục vụ
- Xác định cách thức phục vụ: 5 định hướng (triết lý) quản trị tiếp thị
- Lựa chọn tuyên ngôn giá trị: khác biệt hóa và định vị
- Bước 3: Thiết kế chương trình tiếp thị
- Tổ hợp tiếp thị 4P
- Bước 4: Xây dựng mối quan hệ khách hàng
- Quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM): Xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng được chọn lọc
- Quản lý mối quan hệ đối tác (PRM): Nội bộ và bên ngoài công ty
- Bước 5: Giành lấy giá trị khách hàng để tạo ra lợi nhuận
- Tạo ra khách hàng trung thành
- Giá trị vòng đời khách hàng
- Tăng thị phần
CHƯƠNG 2: Doanh nghiệp và chiến lược tiếp thị – Hợp tác và xây dựng quan hệ khách hàng
- 4 bước hoạch định chiến lược công ty
- Tuyên ngôn sứ mệnh định hướng thị trường
- Thiết lập mục tiêu công ty
- Thiết lập danh mục kinh doanh (Phương pháp ma trận Boston và Chiến lược Tăng trưởng, Giảm cấp)
- Lên kế hoạch tiếp thị và các chiến lược chức năng
- Sơ đồ Quản trị Tiếp thị (Marketing Management)
- Trung tâm: Các mối quan hệ và giá trị khách hàng
- Chiến lược tiếp thị (Mục đích để tạo ra cái Trung tâm): Xác định phân khúc thị trường => Xác định thị trường mục tiêu => Khác biệt hóa (Làm khách hàng chú ý) => Định vị thị trường (Làm khách hàng trung thành)
- Tổ hợp tiếp thị (Dựa vào Chiến lược tiếp thị): Sản phẩm; Định giá; Phân phối; Chiêu thị
- Quản trị tiếp thị (Bao ngoài toàn bộ): Phân tích => Lên kế hoạch => Thực hiện => Quản lý
CHƯƠNG 3: Môi trường tiếp thị
- 6 môi trường vi mô: Nhà cung cấp, công ty, trung gian tiếp thị, đối thủ cạnh tranh, công chúng, khách hàng (quan trọng nhất)
- 6 môi trường vĩ mô: Nhân khẩu, tự nhiên, kinh tế, công nghệ (ảnh hưởng nhất), chính trị, văn hóa
CHƯƠNG 4: Quản lí thông tin tiếp thị (Hệ thống thông tin tiếp thị)
- Phần 1 hệ thống – Đánh giá nhu cầu thông tin tiếp thị (Boss mình cần thông tin gì)
- Phần 2 hệ thông – Tiếp cận nguồn thông tin
- Từ Cơ sở dữ liệu nội bộ
- Từ Đối thủ cạnh tranh, khách hàng (dùng các công cụ Social Monitoring)
- Từ Nghiên cứu tiếp thị: Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu; Thu thập thông tin nghiên cứu (thứ cấp có sẵn và sơ cấp đi nghiên cứu); Phân tích thông tin và báo cáo
- Phần 3 hệ thống – Phân tích nguồn thông tin bằng CRM để ra quyết định tiếp thị
CHƯƠNG 5: Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng người tiêu dùng (Mô hình hành vi người tiêu dùng – Mô hình kích thích-phản ứng) – B2C
- Giai đoạn 1 mô hình – Người mua bị kích thích mua hàng qua các yếu tố môi trường Marketing
- Giai đoạn 2 mô hình – Thâm nhập vào hộp đen người tiêu dùng (Tâm lý)
- Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng (Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lí)
- 4 dạng hành vi mua hàng hay “Ma trận thương hiệu – cân nhắc” (Phức tạp, thỏa hiệp, thói quen, đa dạng)
- 5 bước Quy trình ra quyết định mua hàng (Xem xét nhu cầu – Tìm kiếm thông tin – Đánh giá so sánh các lựa chọn – Quyết định mua hàng – Ứng xử sau khi mua)
- Quy trình ra quyết định mua sản phẩm mới (What – How – Should? – Try – Which)
- Giai đoạn 3 mô hình – Phản ứng mua hàng (What? When? Where?)
CHƯƠNG 6: Thị trường tổ chức và hành vi mua hàng tổ chức (Mô hình hành vi mua hàng của tổ chức) – B2B
- Giai đoạn 1 mô hình – Tổ chức bị kích thích mua hàng qua các yếu tố môi trường
- Giai đoạn 2 mô hình – Tổ chức bàn bạc mua hàng
- Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng (Môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân, cá nhân)
- 3 dạng hành vi mua hàng (Mua lại không thay đổi; Mua lại thay đổi; Mua mới)
- 8 bước Quy trình quyết định mua hàng (Nhận thức phát sinh nhu cầu – Tổng quát nhu cầu – Đặc điểm nhu cầu – Tìm kiếm nhà cung ứng – Yêu cầu nhà cung cấp đủ tiêu chuẩn chào hàng – Lựa chọn nhà cung ứng – Soạn thảo đơn đặt hàng – Đánh giá sau khi mua)
- 5 nhóm trong Trung tâm mua hàng (Người sử dụng; Người ảnh hưởng; Người thương lượng; Người quyết định; Người bảo vệ)
- Giai đoạn 3 mô hình – Phản ứng mua hàng
CHƯƠNG 7: Chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng – Tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu
- Phân khúc thị trường
- Thị trường người tiêu dùng (địa lí, nhân khẩu học, tâm lí)
- Thị trường doanh nghiệp
- Thị trường quốc tế
- Những yếu tố khi chọn phân khúc (đo lường, dễ tiếp cận, đủ lớn, có thể phân biệt, có thể đáp ứng)
- Phân khúc mục tiêu
- Đánh giá các phân khúc thị trường (Quy mô, mức độ cạnh tranh, nguồn lực)
- Lựa chọn cấp độ phân khúc (đại trà, phân biệt, tập trung, vi mô)
- Lựa chọn phân khúc phù hợp
- Khác biệt hóa (Lợi thế cạnh tranh)
- Xác định lợi thế cạnh tranh
- Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp (1 hay nhiều, các yếu tố cần đáp ứng)
- Định vị
- Lựa chọn chiến thuật định vị (Lợi ích-Gía cả): Nhiều hơn cho nhiều hơn, Nhiều hơn cho tương đương, Nhiều hơn cho thấp hơn, Tương đương cho thấp hơn, Ít hơn cho thấp hơn
- Lựa chọn tuyên ngôn định vị: Phân khúc mục tiêu + Thương hiệu + Khái niệm, hạng mục + Điểm khác biệt
CHƯƠNG 8: Sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu
- Sản phẩm
- 3 cấp độ trong 1 sản phẩm: Tâm hồn, Vật chất, Bổ trợ
- Phân loại: Sản phẩm công nghiệp, sản phẩm tiêu dùng
- 3 cấp độ quyết định về sản phẩm: Đơn lẻ, Dòng sản phẩm; Tổ hợp sản phẩm
- Chiến lược tiếp thị dịch vụ
- 3 dạng tiếp thị dịch vụ: Nội bộ, Bên ngoài, Tương tác
- 3 công việc cần thực hiện khi tiếp thị: Khác biệt hóa, quản lí chất lượng, quản lí sản lượng
- Thương hiệu
- 4 yếu tố quyết định giá trị thương hiệu: khác biệt, phù hợp, nhận biết, yêu mến
- 2 yếu tố định vị thương hiệu: Thuộc tính lợi ích, Niềm tin
- Chọn tên thương hiểu
- Tài trợ thương hiệu: Thương hiệu quốc gia, thương hiệu tư nhân, đăng ký cấp phép, hợp tác
- Phát triển thương hiệu: Thương hiệu mới, Đa thương hiệu, Mở rộng dòng sản phẩm (thêm phiên bản); Mở rộng thương hiệu (thêm dòng sản phẩm)
CHƯƠNG 9: Phát triển sản phẩm mới và chiến lược vòng đời sản phẩm (Product)
- Quy trình 8 bước phát triển sản phẩm mới:
- Hình thành ý tưởng (Nội bộ và bên ngoài)
- Sàng lọc ý tưởng theo khung RWW
- Phát triển và kiếm tra khái niệm sản phẩm
- Trình bày bản chiến lược tiếp thị gồm 3 phần
- Phân tích, ra soát lại số liệu dự tính doanh thu, chi phí, lợi nhuận
- Phát triển sản phẩm (Tạo ra 1 sản phẩm hữu hình)
- Tiếp thị thử nghiệm (Thị trường có kiểm soát hoặc mô phỏng)
- Thương mại hóa (Giới thiệu ra thị trường)
- Chiến lược vòng đời sản phẩm PLC 5 giai đoạn
- Gđ 1: Phát triển ý tưởng sản phẩm
- Gđ 2: Giới thiệu sản phẩm
- Gđ 3: Phát triển (Đánh đổi giữa lợi nhuận cao hoặc thị phần cao)
- Gđ 4: Trưởng thành (Dồn hoạt động Marketing vào gđ này)
- Gđ 5: Thoái trào
CHƯƠNG 10: Định giá – 3 chiến lược định giá chính (Price 1)
- Định giá dựa trên giá trị khách hàng (Mức giá trần)
- Định giá dựa trên giá trị hợp lí (Chiến lược giá rẻ hàng ngày hoặc Chiến lược giảm giá khuyến mãi)
- Định giá dựa trên gia trị gia tăng
- Định giá dựa trên chi phí (Mức giá sàn)
- Định giá cộng chi phí (Cho doanh nghiệp nhỏ)
- Chi phí trên 1 đơn vị SP = Chi phí biến đổi TB + (Chi phí cố định/Số lượng tiêu thụ dự kiến)
- Chi phí đã bao gồm lợi nhuận (Giá bán) = Chi phí trên 1 đơn vị SP + (Chi phí trên 1 đơn vị SP * Tỉ lệ lợi nhuận)
- Định giá điểm hòa vốn
- Giá sản phẩm = (CP cố định/Sản lượng điểm hòa vốn) + CP biến đổi
- Sản lượng cần bán thêm (tính từ điểm hòa vốn) để thu về lợi nhuận X = (Gía sản phẩm – CP biến đổi) / Lợi nhuận X
- Định giá cộng chi phí (Cho doanh nghiệp nhỏ)
- Định giá dựa theo đối thủ
- Công ty mạnh thì áp dụng mức giá thấp hơn để đẩy đối thủ ra khỏi thị trường
- Công ty yếu thì nhắm tới các thị trường ngách
CHƯƠNG 11: Định giá – Những chiến lược chi tiết (Price 2)
- 2 chiến lược định giá sản phẩm mới
- Định giá hớt váng thị trường (Cao-Thấp)
- Định giá thâm nhập thị trường (Thấp-Cao)
- 5 chiến lược định giá tổ hợp sản phẩm
- Định giá dòng sản phẩm
- Định giá sản phẩm tùy chọn (phụ kiện)
- Định giá sản phẩm bắt buộc
- Định giá phụ phẩm
- Định giá gói sản phẩm (Combo)
- 7 chiến lược điều chỉnh giá
- Định giá chiết khấu và trợ giá
- Định giá phân khúc: Khách hàng, Loại sản phẩm, Địa điểm, Thời điểm
- Định giá theo tâm lí: Tâm lí giá tham chiếu, Các con số
- Định giá khuyến mãi (Tạm thời định giá SP dưới giá niêm yết để hút khách)
- Định giá theo khu vực (Định giá tiền Ship)
- Định giá động (đấu giá): Internet (eBay)
- Định giá quốc tế
CHƯƠNG 12: Các kênh tiếp thị – Chuyển giao giá trị đến khách hàng (Place 1)
- Tổ chức kênh tiếp thị
- Hệ thống tiếp thị dọc (VMS): VMS doanh nghiệp, VMS hợp đồng, VMS được quản lí
- Hệ thống tiếp thị ngang (Các doanh nghiệp cùng tầng bắt tay nhau hợp tác)
- Hệ thống phân phối đa kênh (Kết hợp cả kênh trực tiếp và kênh gián tiếp)
- Thiết kế và quản lý kênh tiếp thị
- Thiết kế kênh tiếp thị (Phân tích nhu cầu người tiêu dùng, Đặt mục tiêu cho kênh tiếp thị, Lựa chọn và đánh giá những kênh chính)
- Quản lý kênh tiếp thị (Lựa chọn thành viên cho kênh tiếp thị, Quản lý mối quan hệ đối tác PRM)
- Hậu cần và quản lí chuỗi cung ứng
- Gồm: Lưu kho, Quản lý hàng tồn kho, Vận chuyển và Quản lý thông tin hậu cần
- Có thể sự dụng 3PL (Dịch vụ hậu cần/Hậu cần thuê ngoài)
CHƯƠNG 13: Bán lẻ và bán buôn (Place 2)
- Các loại hình nhà bán lẻ: Cửa hàng chuyên biệt, Cửa hàng tiện lợi, Cửa hàng bách hóa, Cửa hàng chiết khấu, Cửa hàng bán lẻ phá giá, Siêu thị, Siêu cửa hàng, Trung tâm thương mại (Tập hợp các nhà bán lẻ)
- Các loại hình nhà bán buôn: Bán buôn thương mại, Bán buôn môi giới và đại lý, Văn phòng và chi nhánh kinh doanh của nhà sản xuất
CHƯƠNG 14: Chuyển tải giá trị khách hàng – Chiến lược truyền thông tiếp thị tích hợp (Promotion 1)
- Quy trình truyền thông:
- Nhận diện khán giả mục tiêu (Mô hình IMC – Phát sóng rộng hay Phát sóng hẹp)
- Xác định mục tiêu truyền thông dựa trên giai đoạn của người tiêu dùng (Nhận thức và kiến thức, thích, ưu ái, tin tưởng, mua hàng)
- Thiết kế thông điệp truyền thông: Nội dung, Cấu trúc, Định dạng
- Lựa chọn phương tiện truyền thông: Cá nhân (Giao tiếp trực tiếp), Phi cá nhân (Phương tiện truyền thông lớn, Bầu không khí, Sự kiện), Đại diện truyền thông
- Thu thập phản hồi
- Ngân sách chiêu thị: Phương pháp khả năng chi trả, Phương pháp tỉ lệ phần trăm doanh thu, Phương pháp ngang bằng cạnh tranh (tương xứng với ngân sách đối thủ cạnh tranh), Phương pháp mục tiêu-nhiệm vụ (Đặt mục tiêu quảng cáo, Xác định công việc để hoàn thành mục tiêu, Ước tình chi phí thực hiện)
- Công cụ chiêu thị: Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Bán hàng cá nhân, Khuyến mãi, Marketing trực tiếp
- Chiến lược IMC: Chiến lược đẩy, Chiến lược kéo
CHƯƠNG 15: Quảng cáo và quan hệ công chúng (Promotion 2)
- Quảng cáo
- Thiết lập mục tiêu quảng cáo: thông tin, thuyết phục (so sánh), nhắc nhở
- Dự trù ngân sách quảng cáo
- Phát triển chiến lược quảng cáo: Chọn hình thức quảng cáo; Hình thành “Ý tưởng lớn”; Lựa chọn phong cách thể hiện thông điệp; Lựa chọn phương tiện quảng cáo; Lựa chọn thời gian quảng cáo
- Đánh giá hiệu quả quảng cáo
- Quan hệ công chúng (PR)
- Công cụ PR: Tin tức báo chí, Diễn thuyết, Sự kiện, Văn bản (Tờ rơi)
CHƯƠNG 16: Bán hàng cá nhân và khuyến mại bán hàng (Promotion 3)
- Bán hàng cá nhân
- Quản lý lực lượng bán hàng: Thiết kế lực lượng; Tuyển dụng lực lượng; Đào tạo lực lượng; Đãi ngộ lực lượng; Giám sát lực lượng; Đánh giá
- Quy trình bán hàng cá nhân: Thăm dò; Tiền tiếp cận; Tiếp cận; Thuyết trình; Xử lý lời từ chối; Chốt giao dịch; Theo dõi khách hàng
- Khuyến mãi:
- Khuyến mãi người tiêu dùng (B2C)
- Khuyến mãi thương mại/nhà bán buôn bán lẻ
- Khuyến mãi doanh nghiệp (B2B)
CHƯƠNG 17: Tiếp thị trực tiếp và trực tuyến (Promotion 4)
- Tiếp thị trực tiếp: Thư trực tiếp, Catalogue, Điện thoại, Truyền hình có hồi đáp, Ki-Ốt màn hình cảm ứng
- Tiếp thị trực tuyến: Trang Web, Quảng cáo trực tuyến, Video lan truyền, Mạng xã hội
CHƯƠNG 18: Tạo ra lợi thế cạnh tranh
- Phân tích đối thủ cạnh tranh: Nhận diện đối thủ cạnh tranh; Đánh giá đối thủ; Lựa chọn đối thủ tấn công và né tránh
- Xác định vị trí cạnh tranh: Kẻ dẫn đầu thị trường (Coca-Cola); Kẻ thách thức (PepsiCo – Luôn muốn đánh bật Coca-Cola); Kẻ theo đuôi (Tropicana – Bám sát nhưng không có ý muốn đánh bật); Kẻ ngách (Redbull – Chỉ nước tăng lực)
- Chiến lược cạnh tranh
- 3 chiến lược của Michael Porter (Chỉ chọn 1 trong 3): Chi phí bình quân thấp nhất; Khác biệt hóa; Tập trung phân khúc
- 3 chiến lược của Michael Treacy và Fred Wiersema (Có thể kết hợp các chiến lược): Dẫn đầu giá cả và sự tiện lợi; Đáp ứng chính xác nhu cầu khách hàng; Cung cấp sản phẩm hàng đầu
CHƯƠNG 19: Thị trường toàn cầu
- B1: Xem xét môi trường Marketing toàn cầu và quyết định có mở rộng không
- B2: Quyết định xâm nhập thị trường nào
- B3: Quyết định cách thức thâm nhập: Xuất khẩu, Liên doanh, Đầu tư trục tiếp (Rủi ro, Khả năng kiểm soát, Lợi nhuận tăng dần)
- B4: Quyết định chiến lược Marketing toàn cầu: Chiến lược đã được chuẩn hóa, Chiến lược đã được điều chỉnh
- B5: Quyết định tổ chức tiếp thị toàn cầu: Thành lập bộ phận xuất khẩu, Thành lập đơn vị toàn cầu, Trở thành tổ chức toàn cầu
CHƯƠNG 20: Tiếp thị bền vững – Trách nhiệm xã hội và đạo đức
- Tiếp thị bền vững: Đáp ứng nhu cầu hiện tại của cả người tiêu dùng và doanh nghiệp, đồng thời bảo tồn cho tương lai
- Phản ứng của người tiêu dùng để thúc ép tiếp thị bền vững: Chủ nghĩa tiêu dùng, Chủ nghĩa môi trường
- 5 nguyên tắc tiếp thị bền vững: Tiếp thị hướng đến người tiêu dùng, Tiếp thị giá trị khách hàng, Tiếp thị sáng tạo, Tiếp thị sứ mệnh, Tiếp thị xã hội
- 2 nguyên tắc xử lý các vấn đề đạo đức tiếp thị: Nguyên tắc tự do (Pháp luật quyết định vấn đề đạo đức), Nguyên tắc khai sáng (Công ty quyết định vấn đề đạo đức bằng cách tự đưa ra một triết lí về hành vi đạo đức)
Hy vọng cuốn sách này sẽ giúp bạn xây dựng kiến thức nền về Marketing, những nguyên lý cốt lõi không thể thay đổi theo năm tháng.
Bạn có thể Download cuốn sách đó tại đây:
Download - Nguyên lý tiếp thị PDF