Tại Việt Nam, vai trò của người phụ nữ dường như vẫn được mặc định rằng sẽ phải chịu trách nhiệm hoàn toàn về việc hỗ trợ chồng, chăm sóc con và gia đình của cả hai bên. Vì thế, để có thời gian cho gia đình nhiều chị em chấp nhận việc ở nhà nội trợ hoặc chọn một công việc “nhàn” hơn dù mức lương không cao. Nhìn chung, phụ nữ Việt không dành nhiều thời gian, thậm chí là bỏ quên đi việc chăm sóc bản thân và làm đẹp. Vì vậy, với kinh nghiệm 21 năm làm việc trong lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp, Hệ thống TMV Ngọc Dung khởi xướng chiến dịch “Cách mạng nhan sắc” với mong muốn có thể thay đổi suy nghĩ truyền thống về vai trò của phụ nữ, truyền cảm hứng cho phái đẹp yêu thương chính mình nhiều hơn và khuyến khích đàn ông chia sẻ công việc gia đình.
7,426
5
Bối cảnh
Hệ thống thẩm mỹ viện (TMV) Ngọc Dung được thành lập vào năm 1998 bởi bà Võ Thị Ngọc Dung – một nữ doanh nhân thành đạt trong lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp tại Việt Nam. Tính tới thời điểm hiện tại, TMV Ngọc Dung đã có 21 năm hoạt động với 17 chi nhánh trên toàn quốc, 700 nhân viên, 200 dịch vụ làm đẹp từ cơ bản đến nâng cao. Đặc biệt, theo số liệu năm 2018 TMV Ngọc Dung phục vụ hơn 24.000 lượt khách hàng đến làm đẹp mỗi tháng, tỉ lệ hài lòng là 99%.
Tuy nhiên, trong mắt khách hàng nội địa, TMV Ngọc Dung là một thương hiệu khá “cũ” và truyền thống chưa có nhiều đột phá, chưa có những chiến dịch nổi trội dẫn đầu xu hướng.
Chính vì vậy, tháng 12/2018 TMV Ngọc Dung quyết định thay đổi bộ nhận diện thương hiệu trên toàn hệ thống từ logo, màu sắc, kiểu chữ,… đến việc công bố các đại sứ thương hiệu mới.
Nằm trong sự kiện tái nhận diện, TMV Ngọc Dung triển khai chiến dịch “Cách mạng nhan sắc” nhằm đem lại những giá trị và thông điệp mới mẻ hơn đến với khách hàng.
Mục tiêu
- Tăng nhận diện thương hiệu (brand awareness).
- Tái định vị thương hiệu, đưa thương hiệu truyền thống sang thương hiệu sang trọng, đẳng cấp quốc tế.
- Tạo cơ hội cho khách hàng tiềm năng trải nghiệm dịch vụ (brand trial).
- Đối tượng mục tiêu: nữ, từ 25-55 tuổi, sinh sống tại các thành phố lớn, thu nhập B trở lên, quan tâm tới sắc đẹp bản thân.
Chiến lược
Nắm bắt được xu hướng, thói quen theo dõi sự kiện của công chúng, TMV Ngọc Dung đã chọn ba đại sứ đồng hành cùng chiến dịch là đạo diễn/diễn viên Việt Trinh đại diện cho những phụ nữ ở độ tuổi 45, diễn viên/ca sĩ Hari Won đại diện cho những phụ nữ tuổi 35 và Hoa hậu chuyển giới thế giới 2018 Hương Giang đại diện cho những phụ nữ ở độ tuổi 25. Họ là những người truyền cảm hứng đến phái đẹp Việt rằng: “Phụ nữ ở mọi độ tuổi đều có thể gặp phải các vấn đề về làn da, vóc dáng! Chúng tôi cũng như vậy, nhưng chúng tôi đã hành động và vượt qua mọi rào cản để đẹp mãi với thời gian.” Việc sử dụng câu chuyện của những người nổi tiếng, cùng với việc kết hợp truyền thông đa kênh từ online đến offline, chiến dịch “cách mạng nhan sắc” dễ dàng tiếp cận công chúng và thu hút nhiều chị em quan tâm.
Thực thi
Social
Giai đoạn 1: Thu hút sự chú ý
Chiến dịch “Cách mạng nhan sắc” được bắt đầu qua cuộc tranh luận “chiếm lĩnh” mạng xã hội trong nhiều tuần liền với chủ đề “Phụ nữ nên hy sinh vì gia đình hay chọn nhan sắc”. Các bài post, các đoạn chia sẻ cảm nghĩ được đăng tải trên nhiều trang Facebook khác nhau: từ trang cá nhân của các KOLs, đến các hot fanpage, diễn đàn…
Nhiều bình luận trái chiều xuất hiện, xoay quanh hai luồng ý kiến chính: một là chú trọng gia đình vì sắc đẹp có thể khôi phục được, hai là phụ nữ làm đẹp là yêu thương chính mình và yêu thương những người xung quanh. Độ lan tỏa của chủ đề ngày càng lớn khi nhiều sao Việt đồng loạt bày tỏ quan điểm của mình. Với #teamhysinh và #teamnhansac, TMV Ngọc Dung đã thu hút được hơn 3 triệu người quan tâm, tranh luận, giúp lan truyền thông tin về chiến dịch và Key Visual mới hiệu quả.
Giai đoạn 2: Quảng bá sự kiện
Các bài social sau đó được dùng để truyền thông cho sự kiện. Social post đóng vai trò là cầu nối đưa những khách hàng tiềm năng từ online sang tham dự sự kiện Ngọc Dung Mỹ Hội (offline). Những hình ảnh từ sự kiện sẽ được đăng ngược lên các kênh social, tối đa hoá độ nhận diện thương hiệu.
PR
Để đảm bảo chiến dịch nói riêng và thương hiệu nói chung có độ phủ sóng rộng rãi, những bài PR trên các trang online, báo chính thống được đăng liên tục để tiếp cận với những đối tượng khách hàng ít theo dõi kênh Social. Với hai mục tiêu chính là tái định vị thương hiệu và thu hút khách tham gia sự kiện, TMV Ngọc Dung đã có chiến lược booking khéo léo, dẫn dắt khán giả khám phá chiến dịch một cách thú vị.
Mở đầu bằng màn tranh luận: chọn hy sinh cho gia đình hay giữ gìn sắc đẹp bản thân. Từ đó, gợi lên vấn đề nhức nhối, chạm đến nỗi trăn trở, thu hút sự quan tâm của phái đẹp. TMV Ngọc Dung dần “nhá hàng” Key Visual mới và những đại sứ thương hiệu nổi tiếng tài năng, xinh đẹp được nhiều chị em yêu mến, ngưỡng mộ. Những hình ảnh này như một lời gợi ý rằng TMV Ngọc Dung có thể là câu trả lời cho vấn đề của bạn và thu hút phái đẹp đến tham dự Ngọc Dung Mỹ Hội.
Tiếp theo là những bài PR tường thuật theo dòng sự kiện để làm rõ quy mô chiến dịch và thông điệp của TMV Ngọc Dung: “Đây là nơi giúp bạn có thể an tâm chăm lo cho gia đình mà vẫn đẹp mãi với thời gian”. Cách dẫn dắt khéo léo, không khô khan, không lặp lại của TMV Ngọc Dung đã giữ được sự quan tâm của công chúng và nhận được sự ủng hộ miễn phí từ 168 đầu báo.
Event
Ngọc Dung Mỹ Hội là một sự kiện trọng tâm của chiến dịch “Cách mạng nhan sắc”. Sự kiện đồng thời cũng chính thức công bố bộ nhận diện thương hiệu mới của TMV Ngọc Dung cũng như ra mắt ba đại sứ thương hiệu cho chiến dịch “Cách mạng nhan sắc” là: Việt Trinh, Hari Won và Hương Giang.
Ngọc Dung Mỹ Hội đón tiếp hơn 600 khách mời, vượt 20% chỉ tiêu ban đầu. Từ 2h trưa, khách hàng đã bắt đầu tập trung ở trước sảnh Adora Center để trải nghiệm dịch vụ và nhận tư vấn từ các bạn chuyên viên – sớm hơn 1 tiếng đồng hồ so với dự định của ban tổ chức.
Chương trình tọa đàm “Quyền năng sắc đẹp” trong sự kiện Ngọc Dung Mỹ Hội thu hút sự quan tâm của công chúng với sự tham gia của đạo diễn Lê Hoàng, MC Liêu Hà Trinh và CEO Hệ thống TMV Ngọc Dung.
“Người phụ nữ hạnh phúc không phải là người phụ nữ hy sinh. Đừng bắt phụ nữ phải đảm nhận quá nhiều trách nhiệm. Nếu các thành viên khác trong gia đình giúp đỡ người phụ nữ, họ có thể đẹp mãi với thời gian mà không phải hy sinh”, CEO Ngọc Dung đưa ra quan điểm cho chủ đề hy sinh hay nhan sắc.
Đạo diễn Lê Hoàng bổ sung thêm lý do phụ nữ thời hiện đại càng phải chú trọng nhan sắc: “Cái đẹp bây giờ phải được cảm nhận từ bên trong, từ thần thái đến dung mạo bên ngoài. Đẹp là một thứ kiến thức. Bây giờ, khi nhìn một người đẹp, người ta sẽ không nhận xét người đó giàu nữa mà sẽ nghĩ rằng người này giỏi. Bởi cái đẹp toát lên nhận thức, thẩm mỹ, giá trị của một người”.
TVC
TMV Ngọc Dung tung ra TVC “Khu vườn nhan sắc – Chạm vào nét đôi mươi” với thông điệp “Là phụ nữ, dù ở bất cứ độ tuổi nào cũng sẽ gặp những vấn đề liên quan đến làn da, vóc dáng, sự lão hóa… Như câu chuyện của ba ngôi sao lớn: Diễn viên Việt Trinh, hoa hậu Hương Giang và ca sĩ Hari Won đang gặp phải. Họ đã dám vượt qua chính mình, thực hiện cuộc CÁCH MẠNG NHAN SẮC, thay đổi bản thân và trở nên hoàn hảo.” TVC được tung ra ở giai đoạn sau, tổng hợp lại thông điệp xuyên suốt chiến dịch trong 2 phút.
TVC đạt được ba mục tiêu cần thiết:
- Bộc lộ được định vị mới của thương hiệu qua bối cảnh sang trọng với tông màu lạnh quý phái và hình ảnh chân thật, rõ nét
- Chỉ ra ba nỗi sợ hãi thường gặp nhất của chị em phụ nữ ở nhiều lứa tuổi thông qua câu chuyện của ba đại sứ thương hiệu nổi tiếng
- Giới thiệu dịch vụ hấp dẫn tại TMV Ngọc Dung là giải pháp cho những chị em có mong muốn “đẹp mãi với thời gian”
Out of Home
Quảng cáo OOH là một hình thức truyền thông xuất sắc khi thương hiệu đang muốn tăng độ phủ sóng. Một số OOH được TMV Ngọc Dung áp dụng trong chiến dịch:
- Quảng cáo Taxi: TP Hồ Chí Minh 600 xe – Hà Nội 300 xe
- TP HCM: 2 billboard tại sân bay Tân Sơn Nhất
- Đà Nẵng: 2 billboard tại sân bay Đà Nẵng
- Cần Thơ: 2 vị trí quảng cáo led
TMV Ngọc Dung chọn booking OOH ở gần sân bay nhằm tái định vị thương hiệu: từ TMV truyền thống nội địa trở thành thương hiệu có tầm quốc tế.
Activation
Chuỗi hoạt động kích hoạt thương hiệu “Khu vườn nhan sắc” nằm trong chiến dịch được diễn ra tại 11 tỉnh thành khắp cả nước. Booth của TMV Ngọc Dung được đặt tại các trung tâm thương mại lớn thu hút người dân xung quanh đến tham quan và trải nghiệm. Thông qua mini game, người chơi có cơ hội tìm hiểu thêm về những dịch vụ làm đẹp và những giá trị mà TMV Ngọc Dung đem đến cho khách hàng. Hơn 1000 khách hàng đã tham gia chơi game và nhận được voucher giảm giá, thu hút họ tìm đến và trải nghiệm dịch vụ. Kết quả đạt được nhờ thông điệp chiến dịch ý nghĩa, phù hợp với tâm lý khách hàng và chiến lược chuyển đổi khách từ online sang offline hiệu quả.
Kết quả
- Social Media: Fanpage của chiến dịch đã tiếp cận hơn 3 triệu khách hàng.
- Activation: Có gần 4.400 lượt check-in tại sự kiện, trong đó có đến gần 1.000 người tham gia các mini game tại Booth trải nghiệm.
- PR: Hơn 220 cơ quan báo chí đã đưa tin về chiến dịch Marketing với chỉ 50 lượt booking. Tổng giá trị truyền thông đạt 3.117.600.000 – gần gấp đôi so với ngân sách bỏ ra.
- Event: Ngọc Dung Mỹ Hội ra mắt logo và đại sứ thu hút hơn 600 khách hàng tham dự.
Kết luận
Có thể nói, “Cách mạng nhan sắc” là một chiến dịch thành công vượt ngoài mong đợi của TMV Ngọc Dung trong năm 2018. Đồng thời, với sự đầu tư hoành tráng, đây cũng chính là chiến dịch mang tính đột phá, dẫn đầu xu hướng ngành thẩm mỹ Việt trong những năm trở lại đây.
Điều đáng tò mò là sau khi đã định vị thành công, TMV Ngọc Dung sẽ làm gì? Cùng tiếp tục theo dõi những chiến dịch Marketing tiếp theo của thương hiệu này nhé!