Với tính năng “đặt đồ ăn trong game” và sử dụng “trí tuệ nhân tạo” để tương tác với cộng đồng game thủ Liên Minh Huyền Thoại (tựa game có số lượng người chơi lớn nhất Trung Quốc), KFC đã đạt được thành công ấn tượng, vượt ra ngoài những hoạt động tài trợ thể thao điện tử thông thường.
6,214
0
Bối cảnh
KFC là thương hiệu đồ ăn nhanh phổ biến và được nhiều người ưa chuộng nhất tại Trung Quốc với 31% thị phần.
Trong danh sách các game thể thao điện tử, tựa game Liên Minh Huyền Thoại đứng đầu tại quốc gia này với số lượng người chơi là 111 triệu người. (Nguồn: Laoyuegou) Số lượng người chơi game này cũng như số lượt xem giải đấu càng ngày gia tăng theo thời gian tại Trung Quốc. Điển hình là số lượng lượt xem livestream giải đấu Liên Minh Huyền Thoại năm 2018 hơn 205 triệu. Tỉ lệ người chơi và người xem có độ tuổi từ 16 đến 39 tuổi tăng trưởng 24% mỗi năm. (Nguồn: CCTV và China National Resident Survey)
Quan trọng hơn, mỗi ngày, các game thủ tốn ít nhất 2 tiếng đồng hồ để chơi hoặc theo dõi giải đấu. Họ sẽ không sẵn sàng rời bỏ màn hình máy tính để làm việc khác, ngay cả việc ra ngoài mua đồ ăn.
Nhận thấy tiềm năng trên, thương hiệu đồ ăn nhanh đến từ phương Tây này muốn trở thành một phần không thể thiếu của game Liên Minh Huyền Thoại thay vì chỉ tài trợ giải đấu đơn thuần. Vậy KFC đã làm cách nào để chinh phục được cộng đồng game thủ và giữ vững vị trí dẫn đầu trên thị trường thức ăn nhanh tại Trung Quốc?
Mục tiêu
Tăng trưởng doanh số, củng cố vị thế dẫn đầu, thông qua việc tạo ra gắn kết sâu hơn với cộng đồng game thủ Liên Minh Huyền Thoại.
Insight
Game thủ là những người cần sự tập trung cao độ, thao tác linh hoạt và không muốn bị ảnh hưởng bởi bất kỳ tác nhân xung quanh nào, ngay cả việc ăn uống. Vì thế, họ luôn cần một loại thức ăn nhanh, khô, đặc biệt có thể ăn ngay trước màn hình máy tính chỉ bằng một tay.
Hơn nữa, thức ăn nhanh là món ăn yêu thích của game thủ vì sự tiện lợi, đặt hàng nhanh và tiết kiệm thời gian.
Chiến lược
- Tạo ra sự thuận tiện đến từ một cú nhấp chuột đặt đồ ăn ngay trong game
KFC đã thuyết phục nhà làm game Liên Minh Huyền Thoại tạo ra một thực đơn các combo món ăn đơn giản và có thể ăn bằng một tay ngay trong game. Chỉ với một cú nhấp chuột, Game thủ có thể đặt được đồ ăn nhanh chóng mà không cần phải log-out game hay tốn thời gian đi mua.
- Tạo ra sự gắn kết nhờ những dự đoán kết quả tức thì (real time) bằng AI
Với số lượng trận đấu dày đặc, người hâm mộ và bình luận viên của game Liên Minh Huyền Thoại chỉ dựa trên cảm tính để đưa ra dự đoán trận đấu. KFC hợp tác với PentaQ tạo ra một thuật toán có tên “Colonel KI” dựa trên dữ liệu lịch sử và dữ liệu thời gian thực (real-time data) của mỗi đội tham gia giải đấu để đưa ra dự đoán chính xác nhất.
Thực thi
Game
Đặt gà rán ngay trong game
Không giống như những quảng cáo của nhãn hàng khác gây ảnh hưởng đến trận đấu, biểu tượng KFC-LOL gọn, linh hoạt, dễ đặt hàng và không làm game thủ mất tập trung khi chơi game.
Về thực đơn, KFC đã tạo ra 3 combo gà rán tiện lợi cho game thủ thiết kể cho việc ăn bằng một tay. Để đặt hàng, game thủ chỉ cần click vào biểu tượng KFC-LOL mà không cần phải log-out game và đi mua như trước kia. Dịch vụ giao hàng của KFC sẽ giao đến tận nơi trong vòng 30 phút.
Dự đoán kết quả trận đấu bằng Colonel KI
Sau khi được cài đặt trong game, Colonel KI sẽ được kích hoạt và thực hiện nhiệm vụ của mình khi mỗi trận đấu bắt đầu. Nhân vật này sẽ làm việc xuyên suốt trong thời gian diễn ra giải đấu để đưa ra những dự đoán của mình ngay trên màn hình trò chơi đang diễn ra.
Consumer Promotion
Coupon KI: Trong suốt thời gian diễn ra giải đấu, KFC tài trợ cho người hâm mộ những coupon KI để họ có thể đặt KFC trực tuyến và thưởng thức món ăn cả trên giao diện máy tính và điện thoại.
Mobile
Mặc dù Liên Minh Huyền Thoại được chơi trên máy tính, nhưng đa phần người hâm mộ dùng mạng xã hội ngay trên mobile để theo dõi giải đấu và thảo luận với nhau. Để không bỏ lỡ trải nghiệm của những người dùng trên, KFC đã phối hợp với Mindshare để tạo ra một app di động có sự xuất hiện của Colonel KI để người dùng có thể dự đoán, cũng như đưa ra thảo luận về trận đấu.
POSM
KFC trang trí chuỗi nhà hàng bằng hàng loạt tranh ảnh liên quan đến game Liên Minh Huyền Thoại, trưng bày POSM và các nhân vật trong game.
Activation
KFC tổ chức các hoạt động offline tại chuỗi cửa hàng của họ như event offline cho cộng đồng game thủ, cosplay nhân vật Liên Minh Huyền Thoại hay thiết kế không gian dành riêng cho game thủ và người hâm mộ theo dõi các trận đấu.
Video Case-study
Kết quả
Với việc tạo ra tính năng đặt hàng ngay trong game kết hợp với trí tuệ nhân tạo AI trong game Liên Minh Huyền Thoại, KFC đã đạt được những con số đáng ngưỡng mộ cho chiến dịch tiếp cận người chơi Liên Minh Huyền Thoại của mình:
- KFC đã đạt được con số trung bình “70 phút người dùng tiếp xúc với thương hiệu mỗi ngày”
- 203 triệu lượt xem livestream các trận đấu nằm trong loạt giải đấu Liên Minh Huyền Thoại, đây là số lượt xem trực tuyến cao nhất từ trước đến giờ tại Trung quốc với hơn 1.9 triệu luợt bình luận trong lúc livestream.
- Trên mạng xã hội Weibo, tổng số lượt xem tự nhiên trong các nội dung liên quan đến KFC đã đạt 35 triệu – gấp 2 lần so với kỷ lục cũ của một nhà tài trợ FIFA World Cup năm 2018. Đây là một thành tích thực sự rất đáng kể tại thị trường Trung Quốc, nơi các chủ đề hàng đầu của Weibo luôn có xu hướng bị chi phối bởi tin tức về người nổi tiếng. Hiện chưa có nhà tài trợ nào của giải đấu Liên Minh Huyền Thoại lập được kỷ lục như vậy trên Weibo.
- Trở thành dịch vụ giao hàng in-game lớn nhất thế giới cho game thủ.
- Tăng thêm 5% lượng khách hàng trên tổng số khách hàng của KFC tại Trung Quốc, quốc gia có dân số hơn 1.3 tỷ người.
- Chi tiêu trung bình của khách hàng KFC tăng 10%.
- Tăng 35% doanh số tại các cửa hàng KFC có trang trí chủ đề về Liên Minh Huyền Thoại.
- Nhờ “Colonel KI” chiến thắng thưởng về “digital media” tại Trung Quốc
Kết luận
Có thể nói, KFC đã có một chiến dịch thành công khi tiếp cận được một lượng khổng lồ người chơi Liên Minh Huyền Thoại tại Trung Quốc. Thành công nhất trong chiến dịch này đó là KFC có thể tạo ra một mô hình kinh doanh hoàn toàn mới ngay trong một thế giới ảo và tạo ra một cộng đồng mới dành riêng cho khách hàng KFC và game thủ Trung Quốc.