Theo khảo sát của Vinamilk, nhu cầu uống cafe sữa tại Việt Nam những năm gần đây tăng cao rõ rệt, thể hiện ở việc rất nhiều cửa hàng cafe mang đi (take away) được mở ra khắp nơi. Nếu như trước kia, chủ yếu là nam giới, người lớn uống cafe sữa, thì hiện nay, các bạn trẻ, đặc biệt là nữ giới văn phòng cũng là đối tượng tiêu thụ cafe sữa rất nhiều.

Dẫn đầu thị trường sữa đặc với 80% thị phần được chiếm giữ bởi hai nhãn hiệu nổi tiếng – sữa Ông Thọ và Ngôi Sao Phương Nam, Vinamilk vẫn không ngừng sáng tạo, làm mới thương hiệu trong cách tiếp cận đối tượng mục tiêu. Năm 2016, Vinamilk sản xuất MV Sau tất cả (Phiên bản song ca Erik & Minh Như X-factor) cho nhãn hiệu Ngôi Sao Phương Nam. Tuy nhiên, MV không mang lại thành công như mong đợi. Vinamilk cần một ý tưởng thực sự mới mẻ, độc đáo, thoát khỏi những lối mòn “an toàn” cũ nhưng vẫn phải đảm bảo không mang lại hiệu ứng tiêu cực.

Vinamilk muốn xây dựng mạnh định vị pha chế cafe của Ngôi Sao Phương Nam, từ đó tách biệt hai nhãn hiệu sữa đặc của mình rõ ràng hơn. Sữa đặc Ông Thọ phù hợp để làm bánh, các món tráng miệng, còn Creamer đặc Ngôi Sao Phương Nam được sử dụng để pha cafe.

Đồng thời, thương hiệu cũng muốn gia tăng mức độ yêu thích đối với sản phẩm sữa Ngôi Sao Phương Nam trong đối tượng người tiêu dùng trẻ (nữ, 25 – 35 tuổi).

Khi nhắc đến tình yêu, mọi người thường nghĩ đến các cặp đôi. Tuy nhiên, thực tế trên mạng xã hội thời gian qua, đối tượng tham gia thảo luận sôi nổi và tương tác nhiều nhất về chủ đề này lại là các bạn FA (độc thân). Đặc biệt là trong những mùa yêu như Valentine, trào lưu thả thính trở nên sôi nổi nhất, và con gái cũng luôn mong sẽ có một cách thả thính riêng nhất cho bản thân mình.

Với Brand Essence là “sự hòa quyện đắm say” được xây dựng và củng cố trên tất cả communication materials, nhiều năm qua, platform mà Ngôi Sao Phương Nam lựa chọn nhất quán để truyền tải câu chuyện thương hiệu là Tình yêu đôi lứa (Love).

Chưa thành công với một MV tình yêu tròn trịa, thương hiệu quyết định kể một câu chuyện tình yêu mới lạ hơn, khai thác những xu hướng mới của giới trẻ để gây chú ý và tạo viral tốt. Bên cạnh đó, cách lựa chọn ca sĩ cho MV lần này của Vinamilk cũng là bước đi chiến lược. Mặc dù chi phí talent khi lựa chọn Bích Phương cho chiến dịch này khá cao, tuy nhiên, nữ ca sĩ này có sức ảnh hưởng lớn đến giới trẻ với một lượng fan nhất định, đặc biệt là có kênh YouTube riêng với lượt subcribers khủng. Đó là những yếu tố then chốt khiến Vinamilk lựa chọn Bích Phương cho MV lần này.

Ly cafe sữa thính

Với insight thấu hiểu giới trẻ FA về xu hướng thả thính trong mùa yêu, kết hợp với platform Tình yêu đôi lứa đã được Ngôi Sao Phương Nam xây dựng trong những năm qua, ý tưởng lớn “Ly cafe sữa thính – Cho tình yêu hòa quyện đắm say” ra đời.