Những tháng cuối năm 2017, cộng đồng chứng kiến một chiến dịch truyền thông mà trong đó mối quan hệ giữa người phụ nữ với việc nhà được đem ra mổ xẻ rất thú vị, nhẹ nhàng mà sâu sắc. Với tư tưởng phong kiến ăn sâu trong máu, xã hội, gia đình, và phái mạnh đều ít nhiều tin rằng “Việc nhà là của phụ nữ”. Điều đáng quan ngại nhất là chính bản thân người phụ nữ cũng tin vào điều đó.
16,739
0
Bối cảnh
Theo một khảo sát, trung bình phụ nữ Việt Nam mất 10 năm để làm việc nhà. Thực tế đó vẫn sẽ tiếp tục gặm nhắm cuộc sống của người phụ nữ, nếu xã hội không càng lúc càng đi lên.
Trung bình phụ nữ Việt Nam mất 10 năm để làm việc nhà
Với tư duy người Việt ngày càng phóng khoáng cùng với các trang thiết bị ngày càng hiện đại, những việc như rửa chén, dọn dẹp, giặt ủi… đã giảm được phần nào áp lực tâm lý, thậm chí không còn đòi hỏi đích thân người phụ nữ phải xắn tay vào từ A đến Z nữa. Dần dần, một bộ phận phụ nữ bắt đầu tin rằng việc nhà không còn là gánh nặng.
Điều đáng mừng đó, ngược lại, lại tạo ra một căng thẳng xã hội (social tension) do các luồng tư tưởng truyền thống và hiện đại va vào nhau: “Phải tận hưởng cuộc sống” hay “Là phụ nữ, con phải hoàn thành việc nhà rồi mới được nghĩ cho bản thân”? Với chiến dịch “Việc nhà có thể đợi”, Sunlight muốn người phụ nữ tận hưởng cuộc sống bằng cách làm việc nhà hiệu quả hơn, thoải mái hơn.
Insight
Đối tượng mà chiến dịch này nhắm đến là phụ nữ hiện đại, đang sống trong thời đại có sự giao thoa của các giá trị truyền thống (người phụ nữ phải hi sinh lợi ích, mong muốn của bản thân để chăm lo gia đình) và giá trị hiện đại (người phụ nữ biết cách cân bằng gia đình và cuộc sống riêng của bản thân).
Dù theo đuổi giá trị nào, họ đa phần đã và đang bị cuốn vào những việc nhà không tên đến mức không đủ thời gian và tâm trí để tận hưởng cuộc sống của mình. Họ nhớ những cuộc hẹn với hội bạn bè thân, nhớ cảm giác được làm điều mình thích, thậm chí nhiều người bảo rằng không muốn có con gái vì không muốn con gái sống cuộc đời như mình.
Lý giải cho sự “bất lực” đó, Sunlight đã khám phá ra rằng ngoài áp lực xã hội buộc họ phải “Giỏi việc nước, đảm việc nhà”, tâm lý “ôm đồm” (mental load) là một trong những trở ngại lớn nhất đối với phụ nữ Việt Nam: họ nghĩ rằng không ai có thể cùng chia sẻ việc nhà (kể cả người thân lẫn người giúp việc) vì không biết làm hoặc không muốn làm. Từ tâm lý đó, người phụ nữ rơi vào tình trạng không quản lý thời gian hiệu quả, chưa đầu tư tiêu dùng sáng suốt hoặc tận dụng tối đa dụng cụ việc nhà, tất bật dẫn đến sự lãng quên nhiều vẻ đẹp khác của cuộc sống. Tất cả những điều đó khiến họ nhắm mắt bước vào “cái bẫy của sự hy sinh” từ đời này sang đời khác.
Tuy nhiên, người phụ nữ hiện đại luôn ý thức được rằng “cuộc sống bế tắc” cần được “nở hoa”. Đã đến lúc họ cần một “trợ thủ” đắc lực song hành trong hành trình tìm lại những điều thú vị đã bỏ lỡ.
Chiến lược
Chính lúc này, một nhãn hàng nước rửa chén nhìn thấy điều mình có thể làm cho phụ nữ Việt: giúp cho “nút thắt” này được tháo gỡ từng chút một, và từ những việc nhỏ nhất như rửa chén, thông qua một chiến dịch ý nghĩa và mang đậm hơi thở thời đại.
Đây là lần đầu tiên trong nhiều năm, định hướng truyền thông của Sunlight chuyển từ hướng tập trung vào tính năng sản phẩm (functional), sang gắn kết về mặt cảm xúc (emotional bonding). Tuy nhiên, cảm xúc mà Sunlight tạo ra trong chiến dịch này hoàn toàn khác với những gì mà các nhãn hàng chăm sóc gia đình khác (Homecare brands) xây dựng. Thay vì đi theo lối mòn kêu gọi sự sẻ chia từ cánh mày râu, Sunlight đánh thức phần khao khát giấu kín bên trong người phụ nữ và khuyến khích họ tự thân đứng lên tìm thấy hạnh phúc cho mình.
Để làm điều đó, Sunlight bắt đầu từ một việc nhà điển hình nhất: rửa chén – phụ nữ Việt thực hiện 3-4 lần/ngày – và biến nó trở thành “điểm bùng phát” giải phóng áp lực tâm lý khỏi những việc nhà còn lại. Đó là một chiến lược chặt chẽ giúp Sunlight “sở hữu” (own) cả phạm trù “việc nhà”, trở thành nhãn hàng được nghĩ đến đầu tiên (Top-Of-Mind) trong việc dẫn dắt cho phụ nữ khỏi áp lực của xã hội và áp lực tự tạo của chính mình.
Ý tưởng lớn
Để ý tưởng lớn truyền tải hiệu quả đến người tiêu dùng, Sunlight đặt ra một câu hỏi (trigger): “Nếu 10 năm rửa chén, lau nhà, giặt đồ luôn nằm hàng đầu trong thứ tự ưu tiên trong 60 năm cuộc đời của người phụ nữ, thì chăm sóc bản thân, giải trí với bạn bè, chơi đùa với chồng con… phải chăng sẽ mãi mãi nằm ở dưới cùng của danh sách?”.
Bởi vì trong cuộc sống, con người không thể có nhiều mối ưu tiên cùng một lúc, nên phụ nữ cần nhớ “việc nhà có thể đợi” và hạnh phúc của bản thân phải được ưu tiên trước.
Từ đó chiến dịch “Việc nhà có thể đợi” ra đời với thông điệp chính “Việc nhà có thể đợi, cuộc sống của bạn thì không”.
Thách thức nằm ở chỗ việc rửa chén nhỏ nhoi khó có thể khai thác được câu chuyện thu hút. Dù vậy, bằng sự sáng tạo, Sunlight đã chinh phục được thách thức và gây chú ý với cả cộng đồng.
Thực thi
Trong vòng 2 tháng, chiến dịch được triển khai trên các khắp kênh truyền thông là Mạng xã hội (Facebook, Youtube, Zalo), PR và Activation.
Với phát súng mở đầu là Phim ngắn online (Manifestation clip), Sunlight bắt đầu tạo ra tranh cãi trên Facebook quanh vấn đề: “Phụ nữ liệu có thể buông bỏ việc nhà và tận hưởng cuộc sống hay không? Tiếp đó là loạt bài PR thổi bùng trên báo chí. Cuối cùng là buổi workshop và Zalo activation đưa ra giải pháp thực tiễn cho phụ nữ.
Viral Clip
Dù ra đời vào thời điểm các nhãn hàng rò rỉ phim Tết, phim ngắn “Việc nhà có thể đợi” vẫn thu về một con số kỷ lục: 11 triệu lượt xem, nhờ thông điệp và ý tưởng độc đáo (creative hook) xuyên suốt 1 phút 18 giây.
Nội dung clip tái hiện cuộc sống của người phụ nữ bị cuốn vào những việc nhà như rửa chén, dọn dẹp mà bỏ qua những giây phút quý giá bên gia đình. Cái hay nhất của kịch bản là đã khai thác được tâm lý của người phụ nữ trong giai đoạn “chuyển giao” giữa truyền thống và hiện tại, khi cô luôn phải đấu tranh giữa áp lực truyền thống (giọng nói vô hình) và khao khát được tận hưởng cuộc sống một cách trọn vẹn (những niềm vui bị bỏ lỡ). Cuối cùng, cô đã học được cách “buông” bớt những áp lực đó để tận hưởng nhiều hơn cho mình, bên gia đình.
Bằng cách khắc hoạ sát với tâm lý chung của hầu hết mọi phụ nữ hiện nay, video đã tạo được phản hồi tích cực. Không ít người xem còn bình luận vừa hài hước vừa thấm thía trên mạng xã hội rằng giọng nói đó giống “tiếng nói thúc giục của mẹ hoặc mẹ chồng”. Đặc biệt, “10 năm là khoảng thời gian trung bình người phụ nữ dành cho việc nhà” là con số có khả năng “gây sốc”, làm tiền đề cho các cuộc tranh luận liền sau.
Social
Để chủ đề lan toả rộng khắp, các nhân vật có tầm ảnh hưởng (KOL) đã vào cuộc. Tận dụng yếu tố “gây tranh cãi” (controversial) của câu chuyện “Việc nhà có thể đợi”, các KOL đại diện cho những trường phái “làm mẹ” khác nhau đã lên tiếng hoặc ủng hộ, hoặc phản bác.
Nhóm ủng hộ gọi tên những người phụ nữ tiên tiến và kỳ cựu: “nhà văn của phụ nữ” Trang Hạ, MC Trang Moon, VJ Thuy Minh, hot mom Uyên Bùi… Riêng Uyên Bùi nhắn nhủ: “Đừng bao giờ quên bên ngoài cửa bếp còn rất nhiều điều lung linh chờ bạn khám phá. Vậy nên việc nhà có thể đợi, còn mình cứ tận hưởng thời gian vui vẻ cùng gia đình và chăm sóc bản thân trước đã”.
Trong khi đó, nhóm cho rằng phụ nữ không thể buông bỏ việc nhà cũng có sức tác động mạnh đến trong cộng đồng phụ nữ Việt: nhà báo Thu Hà, MC Diệp Chi, ca sĩ Thuỷ Tiên… Nhóm này cho rằng “Việc nhà cuối cùng cũng về tay mình“.
Tưởng chừng cuộc chiến đã đủ gây cấn nhưng không, còn có các KOL nam như Hoàng Bách, Lê Hồng Đăng, Đăng Khôi cất tiếng dung hoà, ủng hộ phụ nữ tận hưởng cuộc sống và dẫn chứng về những người vợ của chính họ đã làm được.
Cuộc tranh luận xã hội (Social Debate) thu hút gần 500,000 lượt theo dõi và tương tác. Đặc biệt câu chuyện của Trang Hạ về nhân duyên ra đời “Hồi ký Tâm Phan” nhận gần 800 lượt chia sẻ. (https://www.facebook.com/blogTrangHa/videos/1713191835380037/)
Không quan trọng thắng hay thua, đúng hay sai, cái chính nhất là tất cả các ý kiến với sức lan tỏa mạnh mẽ và tạo nên sự ồn ào thật sự trong cộng đồng (talkability). Những trăn trở, suy nghĩ về việc thay đổi từ đây bắt đầu nhen nhóm trong tâm trí phụ nữ Việt.
PR
Lúc này, các bài PR đóng vai trò khuếch đại cuộc tranh luận. Trên các tờ báo yêu thích hằng ngày của chị em như Afamily, Webtretho, Ngoisao.net… đầy những tiêu đề đánh thẳng vào insight: “Việc nhà có thể đợi, sao phải cố làm “máy rửa bát”?”, “Phụ nữ có thể dành 10 năm cuộc đời cho việc khác, thay vì đi… rửa bát”… Điều này khiến phụ nữ phải tiến thêm một bước: Mong muốn thay đổi (Desire) và Hành động (Action): “Tôi muốn thay đổi, tôi phải bắt đầu từ đâu?”.
Với vai trò tổng kết đầy thuyết phục cho cuộc tranh luận, chuyên gia Tiến sĩ tâm lý Phan Thị Huyền Trân (hay còn được biết với tên Dr.Pepper, Phù thuỷ hạt tiêu – người thành lập ngôi trường tâm lý đầu tiên dành riêng cho phụ nữ tại Việt Nam) kết luận: “Hãy bắt đầu ngày mới bằng nụ cười. Hãy thay đổi tâm thế của mình. Thay vì rửa chén và bực dọc trong người, tôi sẽ chọn vừa rửa chén, vừa nghe nhạc, xem như đang tập thể dục… Phụ nữ sướng hay không là do lựa chọn.”
Event
Tiến sĩ Huyền Trân cũng là người đồng hành giúp khách hàng mục tiêu của Sunlight tiến xa thêm một bước: Hành động. Thông qua Workshop “Việc nhà có thể đợi, cuộc sống của bạn thì không” do tiến sĩ đồng tổ chức cùng Sunlight, phụ nữ Việt được hướng dẫn nhiều bí quyết cân bằng việc sống – việc nhà.
Hơn 80 phụ nữ tham gia trực tiếp, 1,500 người đã xem livestream trực tuyến được hướng dẫn: từ lập kế hoạch tự do cho 1 ngày, thải độc căng thẳng, đầu tư cho một ngày sống chất lượng đến những “bài tập thực tiễn” lợi hại: Thiền để đưa thiên nhiên vào người, nhảy bung toả.
Workshop Livestream nhận được hơn 500 lượt chia sẻ cùng hàng trăm comment hưởng ứng tích cực quanh thông điệp việc nhà. Hầu hết các chị em đều được truyền cảm hứng, đả thông tư tưởng và biết được việc mình phải làm tiếp theo là gì.
Mobile
Song song với việc tổ chức workshop, nhãn hàng Sunlight cung cấp thêm “công cụ” giúp phụ nữ hành động mạnh dạn hơn trên hành trình tìm lại tình yêu bản thân: cuộc thi online “Tận hưởng cuộc sống, việc nhà có thể đợi”.
Cái hay của cuộc thi này nằm ở cơ cấu giải thưởng tinh tế: Tất cả những người tham dự đều được quà: Mã giảm giá Sunlight Matcha (làm việc nhà dễ chịu và nhẹ nhàng hơn), Voucher jupviec (buông bỏ bớt việc nhà dành thời gian làm điều mình muốn), Voucher grab (phương tiện miễn phí để buông bỏ việc nhà và bước ra ngoài).
Người tham gia chỉ cần hoàn thành một thao tác đơn giản: Chọn cách mình muốn tận hưởng cuộc sống (Dành thời gian cho gia đình, bạn bè/ Dành thời gian cho bản thân/ Khám phá những điều mới mẻ), rồi chia sẻ cảm nghĩ về thông điệp “Tận hưởng cuộc sống, việc nhà có thể đợi”.
Một điều thông minh nữa trong chiến lược là cuộc thi được khai triển trên mạng xã hội được đông đảo phụ nữ nội trợ sử dụng nhất tại Việt Nam: Zalo. Sunlight là một trong số ít nhãn hàng khám phá ra sức mạnh của Zalo để thực thi ý tưởng của mình và con số đem về khá ấn tượng: Gần 85,000 lượt tương tác và hơn 6,000 người đã tham gia.
Kết quả
Từ câu chuyện thương hiệu đến cú hích xã hội
Theo báo cáo dân số tháng 6/2017, trong 100 triệu người Việt Nam có gần 48 triệu phụ nữ đủ mọi lứa tuổi. Đây không phải lần đầu tiên họ nghe về chủ đề “Buông bớt việc nhà” hay “Yêu thương bản thân”, nhưng đây là lần đầu tiên phụ nữ Việt có được một chiến dịch truyền thông “thay lời muốn nói” sâu sắc và có tầm ảnh hưởng rộng đến vậy.
Thay vì đề cao vai trò của người phụ nữ trong việc nhà hay khiến họ cảm thấy cần hy sinh hơn nữa, Sunlight đã tháo gỡ căng thẳng về mặt xã hội (Social tension) từ suy nghĩ bên trong, từ đó đưa ra giải pháp cấp tiến.
Vì vậy, chiến dịch đã gây sốt trên mạng với con số kỷ lục: 11 triệu lượt xem Video, 280,000 lượt xem chuỗi bài PR, những cuộc tranh luận trên mạng xã hội (Social Debate) đạt đến gần nửa triệu lượt xem và hơn 45,000 lượt tương tác. Trên cả những con số, điều quan trọng nhất mà chiến dịch có được là sự yêu mến của người tiêu dùng, đánh dấu bước “dậy thì thành công” của Sunlight sang giai đoạn truyền thông cảm xúc. Dễ nhận thấy trên các kênh Sunlight thực hiện, rất nhiều phụ nữ để lại phản hồi tích cực đối với thông điệp. Trong đó phần lớn thể hiện sự đồng cảm sau khi xem online video và lên tiếng ủng hộ thông điệp “Việc nhà có thể đợi” trong cuộc tranh luận trên Facebook. Ngoài ra, người tiêu dùng còn bày tỏ sự yêu thích và hào hứng hưởng ứng chương trình trên Zalo, thay avatar với thông điệp của Sunlight, hỏi về thông tin và cách thức đăng ký workshop cũng như lan truyền những câu nói truyền cảm hứng từ Dr.Pepper và những KOL ủng hộ Sunlight.
Với nỗ lực giải quyết “căng thẳng xã hội”, một điều đáng ghi nhận của chiến dịch này là tác động của nó đến với cộng đồng, trở thành một cú hích tạo ra làn sóng thay đổi suy nghĩ và hành động:
Hãy bắt đầu “buông” bớt những áp lực trong suy nghĩ và lựa chọn tiêu dùng thông minh từ việc nhỏ nhặt như rửa chén, phụ nữ sẽ tạo được năng lượng tích cực cho bản thân và người xung quanh để tận hưởng suốt chiều dài cuộc sống.
Bởi đơn giản là: “Việc nhà có thể đợi.”
—
Credit:
- Creative Agency: Mullen Lowe
- PR Agency: Ogilvy Vietnam
Hoàng Trâm