Trong số các chiến dịch truyền thông đình đám, sự góp mặt của những nhãn hàng xe máy khá hiếm hoi. Điều này một phần do đặc thù của ngành hàng, một phần phụ thuộc vào tư duy thương hiệu của chính nhãn hàng đó.
Với một tư duy thương hiệu cấp tiến, Yamaha, dù đã là một trong những cái tên quen thuộc (top-of-mind) của khách hàng, vẫn thể hiện sự nỗ lực không ngừng trên mặt trận truyền thông. Điển hình, chiến dịch vào cuối năm 2017 vừa qua của Yamaha Janus đã mang lại thành công lớn cả về thương hiệu và doanh số và bắt đầu khiến các đối thủ phải dè chừng.
14,792
0
Bối cảnh
Thị trường xe máy VN lớn thứ 4 thế giới với hơn 2,3 triệu xe, trong đó Yamaha và Honda chiếm đến 95% (Theo Hiệp hội Các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM)). Dù vẫn cách Honda một khoảng thị phần đáng kể, nhưng sự tăng trưởng cả về truyền thông lẫn doanh số của Yamaha trong 2017 khiến đối thủ phải dè chừng.
Đặc biệt, quý 3/2016, Yamaha cho ra mắt sản phẩm Janus, là sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với nhãn xe tay ga Vision. Đây là mẫu xe tay ga cỡ nhỏ dành cho thị trường VN hướng đến sự trẻ trung, năng động.
Với những ưu điểm về công nghệ động cơ Blue Core, tiết kiệm nhiên liệu, và quan trọng nhất là thiết kế với màu sắc thời trang cùng các phiên bản đa dạng của Janus có thể phù hợp với phong cách với nhiều đối tượng người tiêu dùng, và đã “làm mưa làm gió” trên thị trường vào năm vừa qua.
Vì tập trung đối tượng khách hàng là sinh viên nên tháng 09/2017 vừa rồi, Yamaha thực hiện chiến dịch “Vi vu cùng Janus” để kích thích thị trường cũng như đánh dấu thời điểm “Back to school” của các bạn trẻ. Không quá ồn ào, nhưng chiến dịch đã đem lại những hiệu quả ấn tượng cả về mặt doanh thu và hình ảnh thương hiệu.
Insight
Khác với cách định vị rộng (mass) như các thương hiệu khác, chân dung khách hàng của Yamaha được khắc hoạ rất đặc trưng. Với Janus, khách hàng mục tiêu là những người có cá tính riêng, với sự tập trung vào sinh viên nữ, thích thời trang, làm đẹp, và chuộng phong cách thần tượng.
Ở những bước đầu đời, các cô gái 18 “not a girl, not a woman” có một chút mộng mơ đáng yêu, một chút mạnh mẽ, và đang cần một phương tiện di chuyển phù hợp nhất với tính cách. Các sản phẩm của đối thủ có vẻ phù hợp với tất cả mọi người, nhưng không phải là lựa chọn giúp thoả mãn cho cái tôi của đối tượng này. Vì vậy, Janus với cá tính riêng được đặc tả đậm nét đã trở thành một lựa chọn ưu tiên như một “vòng quay” ngẫu hứng, cũng giống như cách mà các cô gái chọn đọc ngôn tình – bị mê hoặc và cuốn đi.
Chiến lược
Bắt đầu từ giá trị cốt lõi của thương hiệu Yamaha chính là thời trang và cá tính khách hàng mà Yamaha nhắm đến, Yamaha đã phác hoạ một chiến dịch đi sâu vào mô tả lối sống thời thượng của sinh viên (lifestyle) nhiều hơn tính năng sản phẩm.
Đồng thời, để thu hút được khách hàng tiềm năng từ cái nhìn đầu tiên, chiến dịch cần bắt kịp được những trào lưu của giới trẻ hiện tại. Một phong trào chưa bao giờ nguội chính là video ca nhạc với hình ảnh sản phẩm “thoắt ẩn thoắt hiện” (product placement).
Đối với hình thức này, bí quyết thành công là sản phẩm phải nhập cuộc thật sự “mượt mà” (smooth) với nội dung. Làm sao để kết hợp hai yếu tố này lại với nhau một cách khéo léo và thuần thục chính là thử thách lớn nhất mà nhãn hàng phải vượt qua.
Ý tưởng lớn
Tạo ra một ý tưởng mà trong đó sản phẩm được lồng ghép khéo léo không phải là điều dễ dàng. Để bắt đầu, Yamaha đã cân nhắc kỹ càng để chạm vào đúng thời điểm vàng của các cô gái: Thời điểm sở hữu tài sản đầu tiên.
Chiếc xe máy đầu tiên, chiếc điện thoại đầu tiên, thẻ ngân hàng đầu tiên là những khoảnh khắc đáng nhớ khi họ “bay vào đời”, chính là sự khẳng định cái tôi của bản thân. Những khoảnh khắc đó cũng xao xuyến, nôn nao không kém nụ hôn đầu tiên của mối tình sinh viên.
Vì vậy, chiến dịch “Vi vu cùng Janus” đã ra đời với đủ lý do vững chắc (Reason-to-believe) để trở thành 1 yếu tố không thể thiếu trong cuộc sống tươi đẹp của các cô nàng khi bước chân vào giảng đường đại học.
Thực thi
Chiến dịch IMC được Yamaha sử dụng khá độc đáo, không thuộc khuôn mẫu nào, bao gồm các công cụ: Content Video, Digital, Event và Promotion.
Ý tưởng “Vi vu cùng Janus” được thể hiện qua Bài hát chủ đề cùng tên và ngay tức khắc “chớp” được “thời điểm vàng” của truyền thông khi lựa chọn thể hiện bởi hai cái tên ăn khách nhất hiện tại: Chi Pu và Issac. Điều này không những tạo nên thành công của chương trình, mà còn trở thành “cú hích” mạnh mẽ cho hoạt động Digital và Event diễn ra sau đó.
Đồng thời, một phần quan trọng quyết định sức hút của chiến dịch chính là chương trình khuyến mãi: Rước Janus – Rinh Samsung Galaxy J2 Prime.
Content Video
Được tung ra vào ngày 06/09/2017, MV là sự kết hợp của âm nhạc “bắt tai” cùng hình ảnh bắt mắt. Vì vậy, không khó để đoán được nó sẽ trở thành một MV thu hút khách.
Về nội dung, bài hát được sáng tác bởi nhạc sĩ – ca sĩ đình đám của giới trẻ: Only C. Sử dụng kinh nghiệm cùng sự nhạy bén của mình, Only C đã tạo ra một tác phẩm âm nhạc “đo ni đóng giầy” cho Janus.
Nội dung clip cũng gắn liền với nội dung bài hát. Lấy bối cảnh thời sinh viên, Chi Pu vào vai cô sinh viên năm nhất, vừa “chân ướt chân ráo” vào giảng đường đại học. Trong khi Isaac đang là một cậu sinh viên điển trai, lại bị thu hút vẻ đẹp nhẹ nhàng của cô nàng ở cổng trường, liền vội chạy bộ đuổi theo làm quen. Xuất hiện trong MV còn có bộ đôi Yamaha Janus màu xám thời thượng và màu hồng trẻ trung yêu thích của cặp đôi.
Sự đáng yêu và thân quen của những tình huống trong MV chính là sợi dây kết nối cảm xúc với người xem. Phòng tự học căng não, căn tin nhí nhố cùng đám bạn, hành lang thênh thang của giảng đường, nơi nàng và chàng gặp nhau vào một chiều nắng ấm … tất cả khiến người xem hoặc khúc khích cười thích thú, hoặc bồi hồi nhớ về “tuổi hồng thơ ngây”.
Thực tế, không có nhiều sản phẩm có thể giữ chân khách hàng sau khi họ đã phát hiện “À, thì ra đây là quảng cáo”, nhưng Yamaha đã làm được. Video này đã đem lại nhiều cảm xúc cho khán giả nên hầu như các phản hồi đều tích cực “Đẹp ơi là đẹp”,“Nghe hoài không chán.”… Thậm chí, Yamaha còn khiến “dân tình” háo hức quyết tâm tạo ra các tác phẩm âm nhạc tương tự trên Digital.
Digital Media
Diễn ra trong vòng 1 tháng (từ đầu tháng 10 đến cuối tháng 11), cuộc thi cover bài hát “Vi vu cùng Janus” đã bắt đúng xu hướng chưa bao giờ hạ nhiệt của giới trẻ. Khán giả đăng ký tham gia cover bài hát hoặc bài nhảy của Isaac và Chi Pu theo phong cách riêng để rinh về các giải thưởng hấp dẫn như chuyến du lịch, xe Janus, điện thoại J2 Prime…
Dù cover không gì xa lạ với giới trẻ, nhưng thay vì phó mặc cho cộng đồng, Yamaha đã thực hiện những bước mang tính định hướng như cung cấp nhạc beat, lời bài hát và cả vũ đạo mẫu, giúp người tham dự dễ dàng tiếp cận và hình dung về cuộc thi. Điều này cũng cho thấy được sự chu đáo của BTC trong việc hướng đến tạo ra một sân chơi thật sự cho các bạn trẻ yêu thích ca hát và nhảy múa, cổ vũ cho những tài năng trẻ thêm sáng tạo và ngày càng tỏa sáng.
Qua cuộc thi này, ban tổ chức hy vọng sẽ cùng các bạn trẻ tạo thêm nhiều kỷ niệm đáng nhớ cho thời sinh viên, đồng thời đem hình ảnh chiếc xe tay ga Janus tới gần các bạn hơn.
Event
Song hành với cuộc thi là chuỗi sự kiện âm nhạc diễn ra tại các trường đại học ở các tỉnh Nha Trang (22/09), Huế (06/10), Đà Lạt (06,07/10) và Bạc Liêu (13/10). Cũng như các nhãn hàng khác, Yamaha Janus chọn hình thức Event âm nhạc vì tính trẻ trung phù hợp vói đối tượng mà nhãn hàng nhắm đến. Thêm vào đó, để thoả mãn nhu cầu “tự sướng” (selfie) của giới trẻ nói chung và các nàng nói riêng, Yamaha đã ưu ái thiết kế sống động và ngộ nghĩnh cả khu vực sân khấu và các khu vực chụp hình để các bạn tha hồ check-in và “tác nghiệp”.
Ngoài những màn trình diễn hấp dẫn của các ca sĩ nổi tiếng, từ buổi sáng, các bạn còn được chạy thử xe Janus, nhận nước uống miễn phí, tham gia hàng loạt trò chơi vận động tập thể giúp nâng cao khả năng đội nhóm, tăng cường thể lực như Zorb Ball và Wheel Race. Qua những trò chơi thú vị đó, Yamaha trao hàng nghìn phần quà dễ thương như sổ tay, bút quạt, áo, bình nước… và những vật dụng cần thiết cho cuộc sống sinh viên.
Consumer Promotion
Qua chiến dịch này, Yamaha đã thể hiện đậm nét tinh thần đồng hành cùng sinh viên trong đời sống giảng đường sôi động. Để làm được điều đó, Yamaha Janus phải nghiên cứu và thấu hiểu khách hàng để biết thời điểm náo nức nhất của thời sinh viên chính là ngày nhập học. Đối với tân sinh viên, đây chính là giai đoạn quan trọng đánh dấu một cuộc sống mới.
Vì vậy, việc lựa chọn bạn đồng hành là chiếc xe, điện thoại hay máy tính là điều thật sự cần thiết để có khởi đầu suôn sẻ. Tuy nhiên, thực tế là không phải bạn sinh viên nào cũng có đủ năng lực tài chính để sở hữu cùng lúc vừa “con xe” đúng ý, vừa điện thoại xịn để ghi lại mọi khoảnh khắc có một không hai trong đời sinh viên.
Hiểu được mong muốn thầm kín đó, nên Yamaha đã nhanh chóng kết hợp với Samsung để cho ra đời chương trình khuyến mãi “Rước Janus – Rinh Samsung Galaxy J2 Prime” diễn ra từ 21/08 – 31/10/2017. Chỉ cần mua xe Janus tại các đại lý Yamaha Town trên toàn quốc thì khách hàng sẽ nhận ngay 01 điện thoại Samsung Galaxy J2 Prime chính hãng. Đây thật sự là một chương trình hấp dẫn biến khát khao của mọi bạn sinh viên thành hiện thực.
Sự kết hợp chiến lược và đúng lúc này đem đến lợi ích cho tất cả các bên (Yamaha, Samsung và người tiêu dùng), và tạo ra thành công trên tất cả các mặt trận (Doanh số, hình ảnh thời trang của thương hiệu). Nó chứng tỏ một tư duy tổng thể và đồng bộ của Yamaha, vượt khỏi lối suy nghĩ cục bộ thông thường. Vì vậy, chương trình khuyến mãi này trở thành nhân tố quan trọng nhất đem về cho Yamaha 80,000 xe và xác lập thị phần 14% xe tay ga cỡ nhỏ, tạo nên chiến thắng cho Janus về doanh số (sales).
Kết quả
Kết quả kinh doanh tăng 80% so với cùng kỳ 2016 là minh chứng hùng hồn nhất cho thành công của chiến dịch, vượt ngoài mong đợi cho kỳ vọng của một chiến dịch truyền thông thông thường. Bên cạnh đó, chỉ số yêu thích của người tiêu dùng dành cho sản phẩm Janus cũng tăng lên đáng kể. Thông qua chiến dịch “Vi vu cùng Janus”, thương hiệu Yamaha cũng tô đậm nên những giá trị cốt lõi của Janus (Thời trang) trong lòng khán giả.
Điều thú vị là khi lên phác thảo chiến dịch, Yamaha đã gia giảm yếu tố thương mại và nêm nếm nhiều gia vị tinh thần để có thể đem nhiều cung bậc cảm xúc và kỷ niệm đáng nhớ cho người tiêu dùng, đặc biệt là khách hàng nữ đáng yêu của Janus. Với phương châm “nghĩ cho khách hàng trước” (Customer first), Yamaha đã nhận được những thành công vượt bậc, cả về mặt doanh số và thương hiệu.
Không ồn ào, không màu mè, Yamaha đã chú tâm từng chi tiết của sản phẩm và chiến dịch truyền thông nhằm “sủng ái” các cô nàng sành điệu hết mực, nhằm giúp các nàng có một “tuổi hồng” thật đáng nhớ. “Vi vu cùng Janus” là bước đi tạo dấu ấn đậm nét trong lòng người tiêu dùng, và là bàn đạp để thương hiệu Yamaha “tăng ga” tiếp tục một “beautiful ride” trong 2018.
Hoàng Trâm