Thị trường ngành ẩm thực và ăn uống đang ngày một nở rộ và Việt Nam là một nước đầy tiềm năng cho những nhà đầu tư trong và ngoài nước.
Một trong số “ông trùm” của lĩnh vực F&B này đó là công ty CPTMDV Cổng Vàng (Golden Gate Group) chủ sở hữu 20 nhãn hàng nổi tiếng có thể kể đến như Kichi Kichi, SumoBBQ, Vuvuzela hay GoGi House. Với tổng số lượng hơn 200 nhà hàng trải dài khắp Việt Nam, Golden Gate Group đã trở thành người dẫn đầu trong thị trường đầy tính cạnh tranh.
Và trong tháng 11/2017 vừa qua, chiến dịch “Thịt nướng Ngon số 1” của thương hiệu GoGi House vinh dự nằm trong Top 5 chiến dịch được nhắc đến nhiều nhất mạng xã hội (theo thống kê Tháng 11/2017 của Buzzmetrics), vượt qua nhiều chiến dịch của những thương hiệu lớn khác.
Họ đã làm điều đó như thế nào?
15,331
0
Bối cảnh
Trong sự đa dạng của các loại hình nhà hàng F&B, nhà hàng dạng chuỗi đặc biệt đòi hỏi chủ đầu tư phải có kinh nghiệm dày dặn, nguồn vốn lớn, và hiểu biết sâu về Marketing thì mới có thể tạo ra một thương hiệu “có tên tuổi” trên thị trường. Nổi bật trong những cái tên quen thuộc hiện tại là Golden Gate Group (Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng), đơn vị tiên phong áp dụng mô hình chuỗi nhà hàng ở Việt Nam, hiện sở hữu hơn 200 nhà hàng thuộc 20 thương hiệu khác nhau trên toàn quốc.
Đặc biệt, hệ thống Quán thịt nướng Hàn Quốc số 1 Việt Nam GoGi House là một trong 5 thương hiệu đem lại 60% doanh thu cho Golden Gate, cũng là một cái tên có sự tăng trưởng ấn tượng. Tháng 12 vừa qua, GoGi House tưng bừng khai trương nhà hàng thứ 68 chỉ sau 4 năm có mặt trên thị trường, khẳng định một lần nữa thành công vượt bậc của thương hiệu tiên phong giới thiệu phong vị đặc sắc của ẩm thực xứ sở kim chi đến với người dân Việt.
Ngoài sản phẩm và dịch vụ, điểm nổi bật nhất của thương hiệu GoGi House là sự mạnh dạn trong việc xây dựng thương hiệu gần gũi với khách hàng của mình. Trong bảng xếp hạng Top 10 thương hiệu nổi bật trên Mạng xã hội vào tháng 11 vừa qua, bằng chiến dịch “Thịt nướng GoGi ngon số 1”, cái tên mới nổi GoGi House vinh dự nằm trong 5 thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất, vượt mặt cả hai “đại gia” Closeup và OPPO.
Mục tiêu
GoGi House phát triển như vũ bão như vậy là nhờ chiến lược sát sao đồng thời cả hai mục tiêu ngắn hạn – tạo ra trào lưu mới và mục tiêu dài hạn – xây dựng hệ thống bền vững. Nhất là trong ngành ẩm thực “cả thèm chóng chán” này, việc tạo được dấu ấn thương hiệu đậm nét trong tâm trí người tiêu dùng là tối cần thiết.
Chính vì vậy, chiến dịch “Thịt nướng GoGi ngon số 1” ra đời không ngoài hai mục tiêu chính:
- Xây dựng nhận thức “GoGi House là quán thịt nướng Hàn Quốc ngon số 1” cho khách hàng.
- Đưa “tân binh” GoGi House xuất hiện trong danh sách những chiến dịch quảng cáo nổi bật nhất mạng xã hội vào giai đoạn cuối năm 2017.
Dù mục tiêu có phần tham vọng, nhưng đích đến rõ ràng cộng với sự thấu hiểu sâu sắc khách hàng đã giúp GoGi House lập được bước đi khôn ngoan trong việc theo đuổi những mục tiêu đã đề ra.
Insight
Được ví như một đại sứ ẩm thực Hàn Quốc tại Việt Nam, GoGi House nỗ lực mang đến những trải nghiệm ẩm thực đậm chất Hàn Quốc cho thực khách của mình, bao gồm cả gia đình, người trẻ, và nhân viên văn phòng.
Với kinh nghiệm lâu năm trên thị trường của công ty mẹ, GoGi House khám phá ra rằng khi dùng bữa tại nhà hàng, thực khách thường cố gắng ứng xử để thể hiện “con người xã hội” hơn là “con người thật” của mình dù điều này khiến họ có phần không thoải mái.
Dù vậy, thực tế là khi đối diện với đồ ăn ngon, người ta khó kiềm giữ bản chất thật của mình. Và đương nhiên khi dùng bữa ở GoGi House, khách phải (và được khuyến khích) sống thật với chính mình để tận hưởng những món ăn “không thể cưỡng” ở quán thịt nướng Hàn Quốc ngon số 1.
Thực tế, “là chính mình” là một sự thật không phải mới và đã được nhắc đến rất nhiều bởi các nhãn hàng từ FMGC, thời trang và xe máy. Nhưng trong ngành nhà hàng, thì đây là lần đầu tiên. Phải có một sự quan sát tinh tường và nhạy bén, GoGi House mới có thể nhìn ra Insight thú vị và rất “người” này. Không dừng lại ở đó, GoGi House và đội ngũ thực hiện còn biết cách sử dụng thông minh Insight này trong việc đề ra đường hướng chiến lược và ý tưởng lớn đắt giá.
Chiến lược
Dù ai cũng biết ăn uống là một trong những hoạt động đánh thức phần bản chất con nguời nhiều nhất, nhưng lần đầu tiên có một thương hiệu Nhà hàng như GoGi House đủ “chịu chơi” để khuyến khích thực khách “sống thật”. Bằng việc kết hợp “Sống thật” với “Ăn ngon”, GoGi House quyết tâm “làm cho tới” thông qua chiến dịch “Thịt nướng GoGi ngon số 1” lần này.
Theo đó, chiến lược sẽ tập trung vào Cảm xúc (Emotional) hơn Tính năng sản phẩm (Functional). Cảm xúc trong phương tiện truyền tải cần đủ mạnh mẽ để thúc đẩy ham muốn của họ (Desire), và cuối cùng khiến họ phải hành động (Action). Đồng thời, chiến dịch cũng phải khắc dấu được hai cảm xúc hàng đầu (top of mind): “Thoải mái” và “Ngon” trong tâm trí thực khách khi nghĩ đến GoGi House.
Ý tưởng lớn
Bởi không có gì thoải mái hơn khi được là chính mình trong ăn uống, nên ở GoGi House, mọi người được khuyến khích “sống thật” để tạo ra bầu không khí thoải mái tích cực cho chính mình và cả mọi nguời xung quanh. Từ đây, ý tưởng chiến dịch “Thịt nướng GoGi ngon số 1” ra đời:
Đồ ăn ngon sẽ phá bỏ được những rào cản về tính cách và mối quan hệ để con người sống thật với bản thân, từ đó rút ngắn lại khoảng cách.
Vốn nổi tiếng với những chiến dịch quảng cáo có định vị gần gũi, sát sườn với khách hàng trẻ, GoGi House đã sáng tạo ra cách truyền tải thu hút nhưng không kém phần thấu đáo thông qua các tình huống đời thường ở GoGi House với thông điệp xuyên suốt “Đến lưu luyến, ăn phát ghiền. Thịt nướng GoGi ngon số 1”.
Thực thi
Trong một tháng, chiến dịch “Thịt nướng GoGi ngon số 1” được truyền thông trên 2 kênh chính là Viral Clip và Social. Trong đó, Viral Clip là trái tim của toàn bộ chiến dịch. Ngay từ khi được tung ra, các clips này đã thu hút đuợc sự chú ý của cả cộng đồng.
Viral Clip
YÊU LÀ PHẢI NÓI, ĐÓI LÀ PHẢI ĂN – THỊT NƯỚNG GOGI NGON SỐ 1
Lãng mạn nhất trong bộ ba là videos “Yêu là phải nói, đói là phải ăn – Thịt nướng GoGi ngon số 1”. Video này đạt được hơn 400,000 lượt views trên Youtube và nhận được nhiều phản hồi tích cực cho nội dung cũng như diễn xuất của hai nhân vật chính. Câu chuyện nói về cô gái và bạn trai hẹn nhau tại nơi 2 người lần đầu hẹn hò – GoGi House để chấm dứt cuộc tình. Cứ ngỡ mây giông ầm ầm, bão tố kéo đến với chuyện tình của hai người, nào ngờ mọi thứ xoay chuyển vì món thịt quá ngon nên bạn gái đã quên hết sự giận dỗi và liên tục gắp thịt. Dù anh chàng luôn tay nuớng thịt và xin lỗi, nhưng cô bạn gái không thèm trả lời, cho đến khi người bạn trai hét lên “ANH XIN LỖI” thì cô gái mới giật mình tha lỗi cho chàng.
Thế nhưng, lý do khiến bạn trai hét lên vì anh muốn cô bạn gái hãy chừa lại miếng thịt cuối cùng cho mình. Tất nhiên sau đó cả hai vui vẻ làm hoà để tiếp tục thuởng thức bữa ăn trong không gian ấm cúng của GoGi House.
Cái kết dễ thương và viên mãn đã khiến “hội có gấu” vô cùng thích thú. Thực tế không thể tranh cãi là sự thoải mái của mỗi cặp đôi đối với nhau phản ánh đuợc tình trạng yêu đuơng của họ. Vì vậy, sự thoải mái trong trong ăn uống, hoạt động liên quan chiếm tần suất và thời lượng lớn trong hoạt động hẹn hò, luôn phải đuợc đề cao để “thúc đẩy tình cảm”. Thông qua video này, GoGi House trở thành điểm đến lý tưởng của các cặp yêu nhau nói chung, và cho các tình huống “giận hờn vu vơ” của nàng nói riêng.
GÁI XINH CỨ ĂN HẾT MÌNH – THỊT NƯỚNG GOGI NGON SỐ 1
Trong khi đó, video “Gái xinh cứ ăn hết mình – Thịt nướng GoGi ngon số 1” được khen nức nở nhờ sự đáng yêu của cô nàng Hoàng Yến Chibi. Trong vai cô gái xinh xắn, lém lỉnh trong ngày đầu tiên đi làm, Yến được sếp và 2 đồng nghiệp nam yêu mến và mời đi ăn thịt nướng GoGi. Dù đã nỗ lực giữ hình tượng vì sợ bị đánh giá trong ngày đầu tiên đi làm, nhưng khi dĩa thịt mang ra thì cô đã bộc lộ bản chất của một “thực nữ” thứ thiệt. Tuy nhiên, nhờ cách hành xử dễ thương, cô nàng đã khiến không khí giữa đồng nghiệp và sếp trở nên thoải mái hơn rất nhiều.
Ngoài ý nghĩa chính, video này còn gửi gắm một thông điệp ý nghĩa nữa: “Hình tượng chẳng ở đâu xa, hình tượng là lúc ta là chính mình”, không gì thoải mái hơn khi không phải câu nệ và được sống là chính mình, nhất là trên bàn ăn. Có lẽ vì chạm đúng “tim đen” của các thành viên của “biệt đội chống thiu”, nên video này đuợc đón nhận nhiệt tình với hơn 450,000 lượt xem.
XIN LỖI ÔNG CHỊU KHÔNG NỔI – THỊT NƯỚNG GOGI NGON SỐ 1
Là video dành riêng cho đối tượng gia đình, “Xin lỗi ông chịu không nổi – Thịt nướng GoGi ngon số 1” lại có một câu chuyện ngộ nghĩnh dưới góc nhìn của cậu bé dễ thương và mê thịt nuớng. Trong mắt cậu, ông là người khó tính và luôn nghiêm nghị khiến cho tất cả mọi nguời đều e dè. Kể cả khi cả nhà đi ăn ở GoGi House, ông cũng điểm mặt để dạy dỗ từng thành viên. Thế nhưng, chỉ với sức hấp dẫn của mùi thịt nướng trên bếp, ông nội đã không kiềm chế được và phá vỡ “hình tượng” nghiêm khắc của mình. Mắt tròn xoe nhìn ông, sự dè đặt của Bi với ông nội cũng biến mất.
Thế là khoảng cách thế hệ được xóa nhòa, cả gia đình thoải mái thưởng thức món ăn yêu thích cùng nhau. Khi xem video này, người xem có cảm tuởng ngửi đuợc cả mùi thơm của thịt xèo xèo trên than hồng, sự khao khát đuợc đánh thức và muốn đứng dậy đến GoGi House ngay.
Chuỗi video với 3 hoạt cảnh liên quan đến 3 nhóm khách hàng khác nhau của GoGi House: gia đình, người trẻ, nhân viên văn phòng, đều có cùng trình tự: lúc đầu là sự ngại ngần và giữ kẽ, nhưng sau khi thưởng thức thịt nướng GoGi ngon số 1 cùng nhau thì mọi người đều được thoải mái là chính mình, từ đó xoá nhoà mọi khoảng cách.
Với một thông điệp chung: “Hãy là chính mình”, GoGi House khuyến khích mọi người đừng ngần ngại bộc lộ cảm xúc một cách chân thành để hiểu và yêu thương nhau nhiều hơn.
Dù tất cả đều được truyền tải theo cùng trình tự (flow) và cùng một thông điệp, nhưng mỗi video lại nội dung câu chuyện hoàn toàn mới mẻ, cộng với thủ pháp kể chuyện riêng biệt giúp cho toàn bộ chiến dịch độc đáo, nổi bật và mang đậm “sắc màu GoGi”.
Social
Để hỗ trợ cho các Viral Clips, các hoạt động trên mạng xã hội (Social) cũng được triển khai đồng loạt, như sử dụng tiếng nói của các KOL Hoàng Yến, SunHT, Nhung Gumiho, KOL Phở, Duy Khánh, Rocker; Livestream ăn tại nhà hàng và share Video trên các Hot fanpage.
Các trang hoạt hoạ (Comic Page) vẽ hình để chia sẻ thông điệp GoGi ngon số 1 và Album sáng tạo ảnh Meme “ảnh chế” với những câu “tuyên ngôn” (Quote) hài hước.
PR
Ngoài ra các bài truyền thông trên các trang tin dành cho giới trẻ như Zing, Kenh14, Yan cũng giúp đưa thông điệp đến gần với đối tượng cần tiếp cận hơn.
Kết quả
Không chỉ còn thuần túy tập trung vào các món ăn ngon, ngày nay các doanh nghiệp trong ngành công nghiệp F&B còn phải đầu tư vào việc xây dựng và phát triển những yếu tố tinh thần, bao gồm cả nét văn hóa truyền thống của các món ăn, không gian và cách phục vụ khách hàng, cũng như về cảm xúc thương hiệu.
Thông qua chiến dịch “Thịt nướng GoGi ngon số 1”, GoGi House đã chuyển tải thành công được hai cảm xúc đáng giá “Ngon” và “Thoải mái”. Trong suốt thời gian diễn ra chương trình, chiến dịch “Thịt nướng GoGi ngon số 1” đã có tổng hơn 1 triệu lượt xem và được lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội chứng tỏ sự đón nhận của thị trường đối với bước đi về truyền thông của thương hiệu cũng như sự yêu thích dành cho sản phẩm của GoGi House.
Tự hào hơn nữa, là thương hiệu GoGi House đã thành công trong việc đặt chân lần đầu tiên vào Top 3 chiến dịch nổi bật trên Social Media tháng 11/2017 với hơn 358,741 lượt bài viết và thảo luận (Buzz Volume), và nằm trong 5 chiến dịch được nhắc đến nhiều nhất trong tháng 11 theo báo cáo của Buzzmetrics vào cuối tháng 12 vừa qua. Sự kiện này đã đánh dấu cú vươn mình của GoGi House vào cuộc chơi của những thương hiệu lớn.
Nhờ vào việc đánh trúng Insight, GoGi House khiến mọi người không thể không thích thú mà thừa nhận “chính mình”. Với cách truyền tải dễ thương, hài hước, súc tích, gần gũi, chiến dịch “Thịt nướng GoGi ngon số 1” không khiến người xem phải suy nghĩ nhiều nhưng lại khiến họ nhớ lâu. Với một thương hiệu trẻ, sự sáng tạo này xứng đáng được ghi nhận và khích lệ.
Nguồn: Hoàng Trâm