Tồn tại như một thứ văn hoá “cũ kĩ” và ăn sâu vào tiềm thức của mỗi người dân Ấn Độ – BẤT BÌNH ĐẲNG GIỚI, đặc biệt trong gia đình là vấn đề hiện còn gây tranh cãi gay gắt, nhất là tại các quốc gia phương Đông.
Trong khi cùng chia sẻ trách nhiệm tổng thu nhập gia đình, thế nhưng, công việc và “bổn phận” của người phụ nữ cuối ngày là chu toàn mọi việc nhà nhưng đàn ông chỉ thư giãn và thưởng thức trà!?
Thấu hiểu và cất thay tiếng nói của nỗi lòng của người phụ nữ hiện đại, chiến dịch “Share The Load” kêu gọi sự hành động của cánh mày râu trong việc chia sẻ gánh nặng công việc nhà với một nửa của mình.
9,314
0
Bối cảnh
Tại Ấn Độ, Ariel là thương hiệu có giá đắt nhất so với các đối thủ trong cùng ngành hàng. Với cam kết “Đánh bay vết bẩn chỉ trong một lần giặt”, Ariel hiện là thương hiệu tượng trưng cho sự thành công trong ngành hàng giặt tẩy tại đất nước này. Tuy nhiên, vấn đề mà Ariel gặp phải là sự thiếu hụt cân bằng về cảm xúc và sự thiếu phù hợp đối với những người phụ nữ hiện đại – khách hàng mục tiêu của Ariel.
Vào tháng 11 / 2014, Ariel cùng AC Nielsen Mumbai thực hiện một cuộc khảo sát tại các hộ gia đình. Nghiên cứu này chỉ ra rằng hiện nay, có đến 85% phụ nữ Ấn Độ công nhận rằng mỗi bản thân họ có hai trách nhiệm chính, một tại công sở và một tại gia đình cũng như 76% đàn ông Ấn Độ tin rằng việc giặt tẩy là của phụ nữ.
Đối mặt với vấn đề bất bình đẳng giới trong gia đình, Ariel tin rằng đây vừa là thách thức, vừa là cơ hội để kết nối thương hiệu với khách hàng mục tiêu bằng cách thay đổi nhận thức của mọi đàn ông tại Ấn Độ về vấn đề này. Chiến dịch #ShareTheLoad vì thế mà ra đời, tạo nên làn sóng tranh luận gay gắt về trách nhiệm của người phụ nữ hiện đại trong gia đình hiện nay.
Mục tiêu
Tập trung biến giặt tẩy trở thành đại diện cho mọi gánh nặng mang tên “công việc nhà”. Ariel cần thu hút người tiêu dùng vào cam kết “Đánh bay vết bẩn chỉ trong một lần giặt. Với Ariel, ai cũng có thể làm việc nhà”. Từ đó làm cho thương hiệu vốn nằm trong tâm trí người tiêu dùng nay ngự trị hẳn trong trái tim của họ.
Insight
Đối tượng mục tiêu của chiến dịch là người phụ nữ thành thị hiện đại. Cô ấy là tuýp người luôn tìm kiếm sự hoàn hảo trong công việc lẫn hạnh phúc gia đình. Cô còn là người chịu trách nhiệm việc giặt giũ và sử dụng Ariel như một sản phẩm giặt tẩy.
Tuy nhiên, trong một đất nước vẫn còn “nặng” những giá trị cũ như Ấn Độ, vấn đề bất bình đẳng giới trong gia đình đã đè nén nhiều áp lực lên đôi vai người phụ nữ. Cụ thể, họ chia sẻ trách nhiệm như nhau với chồng trong tổng thu nhập gia đình, nhưng người phụ nữ còn phải gánh vác thêm trách nhiệm công việc nhà còn đàn ông thì không.
Chiến lược
Sử dụng việc giặt tẩy như một phép ẩn dụ, Ariel muốn thúc đẩy mọi đàn ông chia sẻ trách nhiệm việc nhà với vợ của mình. Chiến lược truyền thông thể hiện nổi bật khả năng đánh bay vết bẩn vượt trội của Ariel giúp người phụ nữ nhanh chóng và dễ dàng hoàn thành công việc giặt tẩy. Vì lẽ này, cánh mày râu cũng không còn cái cớ để bản thân không giúp vợ trong công việc nhà.
Ý tưởng lớn
Trong bối cảnh đó, nhằm mục đích giúp thương hiệu kết nối với những người phụ nữ thuộc đối tượng mục tiêu, Ariel tạo cuộc đối thoại với họ lẫn chồng họ. Phản đối bất bình đẳng giới bằng cách sử dụng PR nhằm tạo nên cuộc thảo luận sôi nổi trên toàn đất nước Ấn Độ về vai trò, trách nhiệm của phụ nữ hiện nay. Đó cũng là khởi đầu cho chiến dịch mang tên #ShareTheLoad.
Thực thi
Chiến dịch được khởi động với câu hỏi được đặt trong một quảng cáo “Is laundry only a woman’s job?” (Tạm dịch: “Có phải giặt giũ chỉ là trách nhiệm của phụ nữ?”). Với câu nghi vấn tuy ngắn nhưng đầy tính gợi mở, hàng loạt những đoạn chia sẻ cá nhân, những cuộc tranh luận sôi nổi diễn ra trên khắp các diễn đàn và mạng xã hội. Ngay trong thời điểm này, Ariel mời những nhân vật có sức ảnh hưởng tại Ấn Độ giải thích và lan toả thông điệp phía sau câu hỏi ban đầu của chiến dịch.
Tiếp theo, Ariel cho ra mắt bao bì lần đầu tiên được sản xuất trên thế giới – “His and Her”. Bên cạnh đó, thương hiệu này còn sử dụng nhãn quần áo trên các bộ sưu tập của những thương hiệu phổ biến và nhà thiết kế nổi tiếng, như một phương tiện truyền thông truyền tải thông điệp chiến dịch.
Cuối cùng, Ariel cộng tác với website giúp người tham gia tìm thấy một nửa của mình thông qua hệ thống. Tại đây mỗi cá nhân phải chia sẻ công việc nhà trong phần thông tin bắt buộc nhằm phục vụ cho việc kết nối những hồ sơ cá nhân trên website.
TVC
TVC là cuộc đối thoại ngắn nhưng đầy bất ngờ giữa hai người phụ nữ của thế hệ trước. Nội dung xoay quanh việc ca ngợi những phụ nữ hiện đại xung quanh họ ngày nay có cơ hội và khả năng “kiếm tiền” giỏi hơn họ ngày xưa.
Trong khi cả hai cùng đang gật gù vì đồng quan điểm, tình huống bất ngờ đã xảy ra…
Social
(1) Trên trang facebook của mình, Ariel đăng tải những dữ liệu bằng hình ảnh thể hiện kết quả của cuộc khảo sát tại các hộ gia đình của Nielsen. Kết quả cho thấy thực tế phần lớn đàn ông nghĩ việc giặt giũ là của phụ nữ.
(2) Câu hỏi tương tự được đặt ra đã tạo nên làn sóng tranh luận trái chiều trên các trang mạng xã hội phổ biến (như Facebook, Twitter, Youtube) cùng TV và báo chí, biến hashtag #IsLaundryOnlyAWoman’sJob trở nên trending hơn bao giờ hết.
PR
KOLs tại Ấn Độ chia sẻ quan điểm về câu hỏi và đưa ra cách thức để đàn ông có thể chia sẻ gánh nặng việc nhà cùng vợ của mình.
Packaging
Bao bì “His & Her” lần đầu tiên được sản xuất.
Tại event ra mắt bao bì mới, Ariel mời cặp đôi vợ chồng là diễn viên và đạo diễn nổi tiếng tại Ấn Độ tham dự và chia sẻ về một số mẹo giúp giặt tẩy nhanh và bí quyết để có một mái ấm hạnh phúc là người chồng cùng chia sẻ công việc nhà với vợ. Ngoài ra cặp đôi này còn trực tiếp kiểm tra tính năng của sản phẩm. Đoạn video clip tường thuật sự kiện nhanh chóng được phát sóng trên TV và IVideo.
Engagement
Ariel tổ chức cuộc thi #WashBucketChallenge nhằm thúc đẩy cánh mày râu khẩn trương chia sẻ trách nhiệm việc nhà với vợ.
Cuộc thi có thể lệ như sau: (1) đàn ông phải chụp selfie họ khi đang thực hiện công việc giặt tẩy, sử dụng sản phẩm Ariel; (2) Chia sẻ hình lên mạng xã hội; (3) Mời bạn bè mình cùng tham gia chiến dịch. Người chiến thắng sẽ được tặng một chiếc máy giặt.
Ngoài ra, Ariel còn phát động các hoạt động ngoài trời lan toả thông điệp chiến dịch.
_1492140193.jpg)
Amplification
Kết hợp cùng các nhà thiết kế nổi tiếng cho ra đời bộ sưu tập có nhãn đặc biệt “This fabric can be washed by both Men and Women” nhanh chóng thu hút sự chú ý của các người dân và phương tiện truyền thông.
Others
Cuối cùng, Ariel cộng tác với website giúp người tham gia tìm thấy một nửa của mình thông qua hệ thống. Tại đây mỗi cá nhân phải chia sẻ công việc nhà trong phần thông tin bắt buộc nhằm phục vụ cho việc kết nối những hồ sơ cá nhân trên website.
Video Case-study
Kết quả
Chiến dịch #ShareTheLoad gây hiệu ứng tích cực với 3 lí do sau:
- Thay đổi nhận thức về khuôn mẫu của người phụ nữ hiện đại ngày nay.
- Thay đổi quan điểm công việc nhà chỉ dành cho phụ nữ.
- Nêu lên vấn đề bất bình đẳng giới trong gia đình, đồng thời đưa ra giải pháp thông qua việc đưa ra sản phẩm và kết hợp đa dạng các hoạt động trong chiến dịch #ShareTheLoad.
Bên cạnh đó, chiến dịch đã đạt được những kết quả vô cùng ấn tượng:
- Brand Awareness tăng lên 132% so với tháng trước khi tung chiến dịch.
- Tạo ra free-media trị giá USD 9.5 million.
- Hàng triệu đàn ông cam kết chia sẻ trách nhiệm công việc nhà trên toàn đất nước.
- Trên Facebook, tỷ lệ tương tác tăng 225%.
- Trên Twitter, đạt được 8 triệu impressions.
- Sales tăng đến 60%.
Giải thưởng
- Cannes Lions 2015 – hạng mục Glass Lion.
- Spikes Asia 2015: giải vàng hạng mục Direct và giải đồng hạng mục Integrated.