Chiến dịch “Hiểu để yêu thương” của nhãn hàng dầu ăn Neptune triển khai vào cuối năm 2017 vừa qua mang đến nhiều điểm thú vị cho người tiêu dùng, và nhiều điều đáng học hỏi cho giới truyền thông.
Neptune đã nâng đẳng cấp thương hiệu lên một vị trí mới, chứng tỏ sự đột phá bằng việc tiếp cận một vấn đề xã hội mang tầm vĩ mô là nỗ lực đấu tranh nhằm giảm thiểu sự bất bình đẳng giới, vốn là vấn đề nóng bỏng không chỉ ở Việt Nam mà còn là toàn cầu.
Sự đột phá cũng được thể hiện ở sự chuyển mình từ nhãn chai cũ sang nhãn chai mới nhiều cảm xúc và gắn kết hơn với người tiêu dùng. Ngoài ra tính chiến lược của chiến dịch cũng được nhấn mạnh: từ việc chọn thời điểm sớm hơn hẳn Tết âm lịch giúp Neptune tránh được sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường, đến cách thực hiện khác biệt chú trọng vào công nghệ và thói quen trực tuyến của khách hàng. Vì vậy, chiến dịch “Hiểu để yêu thương” đã nhanh chóng thu hút và chinh phục khách hàng, đem về hàng triệu lượt xem và tương tác cho Neptune.
16,597
3
Bối cảnh
Từ trước đến nay, phụ nữ và việc nhà có mối quan hệ bền chặt. Tuy nhiên, khi phụ nữ bắt đầu giữ những vai trò quan trọng trong xã hội không thua gì đàn ông, thì định kiến này đã bắt đầu trở nên bất cập. Điều đó dẫn đến các mâu thuẫn căng thẳng, đặc biệt là giữa vai trò của người vợ – người chồng trong gia đình: “Cuối cùng, việc nhà là trách nhiệm của Chàng, của Nàng, hay của Người giúp việc?”
Trong khi câu hỏi đó vẫn còn bỏ ngỏ, thì khảo sát gần đây của Action Aid Việt Nam về công việc chăm sóc không lương (CVCSKL) lại khám phá ra một sự thật đáng ngạc nhiên: Tính trung bình, phụ nữ dành hơn 5 giờ đồng hồ mỗi ngày cho CVCSKL trong gia đình và cộng đồng, nhiều hơn nam giới 2 giờ đồng hồ.
Tính trung bình, phụ nữ dành hơn 5 giờ đồng hồ mỗi ngày cho CVCSKL trong gia đình và cộng đồng, nhiều hơn nam giới 2 giờ đồng hồ.
Báo cáo này không những đã làm rõ hơn những bất hợp lý về mặt vật chất, mà còn chỉ rõ điểm bất hợp lý về mặt tinh thần khi cả xã hội và phái mạnh cho rằng 5 tiếng lao động không lương đó là “trách nhiệm đương nhiên” của phái yếu, và họ không được quyền phàn nàn gì về điều đó.
Đối mặt với căng thẳng xã hội này (Social Tension), hầu hết nhãn hàng đều chọn phương án an toàn là khuyến khích phụ nữ chấp nhận “hy sinh vì hạnh phúc”. Nhưng thương hiệu dầu ăn “chất lượng điểm 10″ Neptune, với sự trăn trở về nỗi vất vả của người phụ nữ Việt, đã tạo ra một chiến dịch truyền thông “làm mưa làm gió” trong cộng đồng vào tháng 10 vừa qua: Hiểu để yêu thương.
Chiến dịch này đã đem về cho Neptune hàng triệu lượt xem và tương tác, thu hút sự chú ý của cả cộng đồng. Quan trọng nhất, nó đã giúp làm trọn vẹn niềm tin yêu của người tiêu dùng dành cho thương hiệu “Ông Vua” này.
(*) Công việc chăm sóc không lương (CVCSKL) là thuật ngữ nói về những việc liên quan đến các công việc chăm sóc và nội trợ trong gia đình và cộng đồng.
Insight
Được xem là “phái yếu”, nhưng người phụ nữ Việt luôn phải mang nhiều vai trò cùng một lúc. Những việc như nấu ăn, dọn dẹp nhà cửa, hay chăm con mặc nhiên được xã hội phân công cho họ. Dù vậy, hầu hết “một nửa của thế giới” đều vui vẻ chấp nhận và hoàn thành mọi thứ bằng sự khéo léo vốn có của mình.
Tuy nhiên, áp lực không nằm ở công việc, mà ở tâm lý, nhất là khi gánh nặng đó xuất phát từ người đàn ông mà họ tin yêu. Khi thấy người đàn ông của mình không những không thấu hiểu mà còn thờ ơ với nỗ lực của họ sau những ngày lao động mệt nhọc, sự yếu đuối vốn dĩ của người phụ nữ sẽ trỗi dậy và trở thành giọt nước tràn ly, đánh đổ những yêu thương mà cả hai đã vun vén. Trớ trêu hơn, người đàn ông dù yêu vợ nhiều đến mấy vẫn không lý giải nổi căn nguyên khiến vợ mình phật lòng. Cái khoảng cách tâm lý đó vô hình đẩy hai người yêu nhau ra mỗi ngày một xa.
Là một thương hiệu gắn bó với căn bếp của mỗi gia đình, Neptune hiểu nút thắt này cần được tháo gỡ phần nào thông qua một chiến dịch truyền thông đủ tầm. Chiến dịch sẽ cất tiếng nói đồng cảm với phụ nữ, đồng thời giúp người đàn ông cảm nhận được áp lực mà vợ mình gánh vác, từ đó tự nguyện cùng “người thương” vun vén cho gia đình.
Chiến lược
Xuất phát từ những trăn trở sâu thẳm, Neptune mong muốn trở thành cầu nối để người chồng hiểu vợ mình nhiều hơn. Cụ thể, “Phái mạnh” cần thấy rằng “Việc nhà không phải là việc nhỏ”, xoá bỏ những nhận định và sự vô tâm vốn có. Khi đó, những mong muốn của phụ nữ trong việc được hiểu và trao nhận yêu thương sẽ được đáp ứng.
Riêng với người phụ nữ, Neptune san sẻ gánh nặng tâm lý cho họ bằng những ưu ái đặc quyền dành cho “nữ chính” trong toàn chiến dịch, để họ cảm nhận được sự yêu thương của cả xã hội. Với đặc tính thích “chia sẻ”, khen ngợi, họ chính là đối tượng giúp cho thông điệp “bùng nổ” rộng rãi trên mọi phương tiện.
Với chiến dịch này, Neptune đánh dấu bước chuyển mình sang mặt trận cảm xúc (Emotional approach) thay vì tập trung vào tính năng sản phẩm “Điểm 10 cho chất lượng” từ trước nay (Functional). Bằng cách “Đấu tranh cho vấn đề xã hội” (Fight for social issue), Neptune muốn “hòa giải” những căng thẳng, từ từ khẳng định tầm ảnh hưởng của mình trong việc chung tay giải quyết vấn đề tầm vĩ mô như giảm bất bình đẳng giới.
Ý tưởng lớn
“Hiểu để yêu thương” (Love is sharing)
Mặc dù có động lực mạnh mẽ, nhưng chiến dịch vẫn phải đối mặt với bài toán lớn nhất: Ý tưởng truyền thông. Làm sao tạo được 1 ý tưởng tiệm cận với cả 2 phái: một đến từ “Sao Hoả”, một đến từ “Sao Kim”. Cụ thể, tác động vào tâm lý đàn ông cần phải rất logic; trong khi muốn phụ nữ “đạt lý” trước hết phải đủ “thấu tình”.
Chính vì sự “đối nghịch” trong suy nghĩ của hai đối tượng này đã đem đến ý tưởng dung hoà giữa yếu tố lý trí và cảm xúc. Bởi dẫu cho phụ nữ đàn ông và phụ nữ phức tạp đến đâu, mọi khúc mắc vẫn sẽ được giải quyết, nếu bắt đầu bằng chữ “Hiểu”. Từ hiểu sẽ dẫn đến cảm thông, rồi đến yêu thương. Do đó, ý tưởng chủ đạo “Hiểu để yêu thương” (Love is sharing) ra đời, đơn giản nhưng lại là lời giải cho tất cả.
Để diễn giải ý tưởng, hình ảnh chủ đạo (Key visual) sử dụng hai nửa trái tim trên nhãn chai 1 lít, mà khi ghép vào nhau sẽ tạo ra một trái tim hoàn chỉnh. Cái độc đáo của key visual nằm ở chỗ vừa tượng trưng cho hai nửa: lý trí và cảm xúc, vừa thể hiện thông tin lý tính (con số 5 giờ đồng hồ) để gây sự chú ý một cách sáng tạo.
Thực thi
Để tối đa hoá tác động lên cộng đồng, chiến dịch sử dụng đáng kể các công cụ truyền thông cả ATL và BTL. Nếu như ATL có Content video, Print-Ad, OOH, Digital, thì BTL cũng không kém khi có các hoạt động liên quan đến Activation, Trade marketing, PR, Social.
Ở chiến dịch này, Content Video là nguyên liệu chính và là công cụ chiến lược nhằm chuyển tải hiệu quả nhất ý đồ của ý tưởng lớn. Cũng đánh vào cảm xúc (Emotion), nhưng 2 video này không lấy nước mắt của người xem. Ngược lại, nó khiến người ta cười, rồi khiến họ trăn trở. “Vũ khí bí mật” rõ ràng vẫn luôn nằm ở những tình huống rất đời, rất thật, từ đó thấm từ từ, dần dần vào trong cảm xúc và tâm trí.
Trong khi đó, Digital lại là kênh được đầu tư lớn để hỗ trợ đắc lực cho các cuộc tranh luận của cả cộng đồng và đẩy mạnh thông điệp vào cộng đồng mạng.
Content Video
Bắt đầu với 2 video được tung ra vào 2 thời điểm khác nhau và với hai định hướng nội dung khác nhau: Một khéo léo gợi mở vấn đề, một giải đáp vấn đề đó.
Với video đầu tiên, “Cuộc phỏng vấn các ông chồng về 1 ngày của vợ” mang trọng trách tạo ra các nội dung “gây tranh cãi”: Phụ nữ đang mất 5 giờ/ngày, và hầu hết các ông chồng vẫn đang rất vô tâm, không nhìn nhận được điều đó. Được đăng tải trên chuyên trang cho phụ nữ, gia đình (Afamily) vào ngày 3/11, cho đến thời điểm này video đã có hơn 9,5 triệu lượt xem, chứng tỏ sức “nóng” của chủ đề nhạy cảm này.
Tiếp nối thành công, video “Một ngày vắng vợ” được tung ra một tuần sau, như cái kết cho mọi tranh luận. Dù luôn miệng nói “Chuyện nhỏ” nhưng rõ ràng người chồng trong clip đã có những trải nghiệm làm việc nhà “không hề nhỏ” khi vợ đi vắng. Đóng vai trò là một minh chứng đầy trực quan (showcase), video clip của Neptune đã tỉ tê cho người đàn ông “vai dài sức rộng” thấu hiểu nỗi vất vả của người phụ nữ trong gia đình, và tái khẳng định: Đàn ông hiện đại cần phải thấu hiểu và san sẻ việc nhà cùng vợ. Đồng thời, cách thể hiện dễ thương đã đem về cho Video hơn 14,9 triệu lượt xem, một con số đáng mơ ước với bất kỳ Content Video nào.
Đầu tư đến 2 video trong cùng 1 chiến dịch đã thể hiện rõ sự tâm huyết và ý chí “nói là làm” của nhãn hàng đối với chủ đề này. Khi làm với cả trái tim, kết quả tạo ra chắc chắn có sức lay động lớn. Minh chứng là dù không phát sóng trên truyền hình, nhưng cả hai video vẫn kéo được sự thu hút khổng lồ của cả cộng đồng.
Quan trọng nhất, cả hai video đã dấy lên một làn sóng dư luận mạnh mẽ trên mạng xã hội về những hi sinh, vất vả của người phụ nữ. Đoạn video đã thu hút được rất nhiều lượt xem và nhận được sự đồng tình và chia sẻ của nhiều KOLs như Phan Anh, Hoàng Bách, Trấn Thành, Hiếu Orion, Lương Thế Thành, Thu Trang (Tiến Luật), Thanh Thuý.
Social
Chiến dịch “Hiểu để yêu thương” đã tận dụng công dụng lớn nhất của của mạng xã hội trong truyền thông: “Tám”. Sau khi các đoạn video được tung ra, nhiều Celebs/KOLs đã lên tiếng chia sẻ quan điểm về việc “Đàn ông có nên phụ vợ việc nhà”.
Phe đồng tình có các KOL như Phan Anh, Hoàng Bách, Hiếu Orion, Trấn Thành khi cho rằng đàn ông nên san sẻ việc nhà cùng vợ. Trong khi đó phe phản đối bao gồm Nghệ sĩ Chí Trung, Thuỳ Minh và Trang Hạ lại cho rằng từ trước đến nay đàn ông nên gánh vác việc lớn, việc nhà là việc của phụ nữ. Các bài chia sẻ ý kiến về chủ đề này liên tục “gây bão” cộng đồng mạng.
Đặc biệt, sau khi tranh luận đủ, “chồng nhà người ta” Tuấn Hưng đã xuất hiện. Tự tay làm một clip ngắn như một lời cảm ơn về sự hi sinh của vợ trong suốt thời gian qua, đoạn clip không chỉ chinh phục trái tim của vợ Hương Baby, mà còn lấy được cảm tình của các chị em.
Chưa dừng ở đó, Tuấn Hưng còn chứng tỏ cho chị em thấy “người chồng quốc dân” là có thật khi tiếp tục tung bộ ảnh anh xắn tay áo làm công việc nhà như vào bếp, chăm con. Hình ảnh người đàn ông xăm trổ, gai góc bên cạnh nồi niêu xoong chảo cộng với các câu ‘tuyên ngôn” ngộ nghĩnh (Quân tử vững lòng mặc dầu sôi lửa bỏng, Là quân tử phải đầu sóng ngọn gió … ) đã nhận được sự tán thưởng không ngớt của cộng đồng.
Sau khi tạo ra “hình mẫu đốn tim” của vợ, và hoàn thành cú “khích tướng” ngoạn mục đối với các ông chồng, Neptune lại khiến cộng đồng một phen “náo loạn” khi thách thức các anh bằng cuộc thi “CÙNG NEPTUNE SĂN IPHONE X TẶNG CHỒNG ĐIỂM 10″ nhằm “truy tìm anh chồng điểm 10″. Trước là lý thuyết, giờ là thực hành để người đàn ông biến “Hiểu để yêu thương” trở nên thực tế và có tác động đến cộng đồng.
Packaging
Trong các chiến dịch truyền thông, hiếm có thương hiệu nào đầu tư đến mức thay đổi cả bao bì. Tưởng chừng chỉ có những thương hiệu lớn như Coca Cola hay Pepsi can đảm “dấn thân”, nhưng Neptune đã chứng tỏ tầm nhìn của mình. Việc tạo ra một nhãn chai mới đã giúp cho Hệ thống nhận diện của chiến dịch trở nên thống nhất, giúp khắc ghi sâu sắc hình ảnh, cũng như trở thành 1 tuyên ngôn mạnh mẽ với cả cộng đồng.
Đặc biệt, sự sáng tạo tinh tế được thể hiện rõ trên thiết kế nhãn sản phẩm khi phải ghép 2 chai dầu cạnh nhau mới tạo nên một hình trái tim đầy đủ. Thiết kế này không chỉ giúp hình tượng hóa thông điệp ý nghĩa của chiến dịch: Chỉ khi thấu hiểu nhau, tình cảm vợ chồng mới trở nên trọn vẹn; mà còn gây ấn tượng, thích thú đối với người tiêu dùng.
Vượt qua “sức ì” bao năm qua với hình ảnh duy nhất của logo “Ông Vua”, Neptune năm nay đã tiến một bước mạnh mẽ để thể hiện quyết tâm tạo ra một thương hiệu đầy cảm xúc trong lòng người tiêu dùng.
Activation
Kích hoạt thương hiệu luôn là một phần không thể thiếu của các chiến dịch lớn, nhằm tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng. Tại các Hệ thống siêu thị lớn, Activation “Hiểu để yêu thương” của Neptune đã diễn ra trong 2 tháng để giúp cộng đồng hiểu về ý nghĩa của chương trình.
Đồng thời, các vật phẩm như tạp dề, áo thun được thiết kế xinh xắn cũng nhận được sự yêu thích và mong muốn được sở hữu của khách hàng. Những món quà này được trao đi với vai trò sứ giả giúp nhãn hàng lan tỏa và nhắc nhở thông điệp “Hiểu để yêu thương” trong mỗi gia đình cũng như cộng đồng.
Out of Home
Đặc biệt, hình ảnh bao bì và thông điệp của chiến dịch được phát huy tối thông qua quảng cáo trên thân xe. Kết hợp với các thương hiệu taxi hàng đầu có độ phủ lớn nhất nhì cả nước là Vinasun, Mai Linh và hệ thống xe buýt tại Hà Nội, Neptune đã chứng tỏ sự thông minh của mình trong đầu tư vào các kênh truyền thông. Chỉ cần hình ảnh bao bì và câu chủ đề gọn ghẽ, Neptune đã không tốn nhiều công sức để người đi đường dễ dàng “nhớ” đến bao bì đặc biệt cũng như thông điệp ý nghĩa của mình.
PR
Với vai trò tổng kết các cuộc tranh luận sôi nổi trên mạng xã hội, và cập nhật nội dung chiến dịch, các bài viết trong chuỗi đã khai thác chiến dịch ở nhiều góc độ khác nhau: Từ bài phỏng vấn các nhân vật của ActionAid Việt Nam, cho đến loạt bài về viral clip và phần tranh luận của các KOL trên mạng xã hội, chia sẻ TVC và thông điệp Hiểu để yêu thương.
Đặc biệt, loạt bài phỏng vấn ActionAid Việt Nam đã cho thấy hiếm có một chiến dịch nào nhận được nhiều ủng hộ từ giới chuyên gia xã hội và cơ quan nhà nước như chiến dịch “Hiểu để yêu thuơng” của Neptune.
Bà Đàm Thị Kim Anh, Phó Giám đốc học viện phụ nữ, kiêm Trưởng Khoa Giới và phát triển bày tỏ: “Thông điệp Hiểu để yêu thương không chỉ nhắc nhở nam giới chia sẻ việc nhà cùng phụ nữ mà còn góp phần điều chỉnh lại sự phân công lao động truyền thống. Hiểu để rồi thông cảm và yêu thương, để các cá nhân có cơ hội phát triển như nhau, gia đình thêm phát triển, xã hội thêm vững mạnh. Chiến dịch này của Neptune cần được phát động, chia sẻ rộng trong cộng đồng. Đặc biệt, cần tác động tới đối tượng thanh niên ở độ tuổi tiền hôn nhân, sinh viên các trường đại học, cao đẳng trong cả nước”.
Kết quả
Thông qua chiến dịch, Neptune đã chứng minh sự đột phá bằng việc tiếp cận một vấn đề xã hội vĩ mô là nỗ lực giảm bất bình đẳng giới đang rất nóng bỏng trong cộng đồng. Tính chiến lược của chiến dịch cũng được thể hiện rõ: Từ việc chọn thời điểm sớm hơn hẳn tết âm lịch giúp Neptune tránh được sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường, đến cách thực hiện chú trọng vào công nghệ và thói quen trực tuyến của khách hàng.
Từ sự tận tâm vào từng chi tiết, chiến dịch đã tạo ra một cuộc “tổng tấn công” trên tất cả các kênh, và nhận được sự hưởng ứng cả về số lượng và chất lượng. Vì vậy, không quá bất ngờ khi “Hiểu để yêu thương” của Neptune đứng đầu bảng xếp hạng BSI Top10 Campaigns tháng 11/2017 với 82.793 lượt thảo luận và chia sẻ (Buzz volume). Riêng Clip “Chuyện nhỏ nhưng không hề nhỏ” đã nhận được 4 triệu lượt views từ lúc phát hành (tháng 11) cho đến nay.
Vượt trên các con số, thành công của chiến dịch chính là việc đánh thức sự đồng cảm, san sẻ của các ông chồng dành cho vợ mình. Sau khi tham gia khảo sát, anh Vương Minh Hồng (58 tuổi, phường Bình Trị Đông, quận Bình Tân) đã có nhiều thay đổi trong tư tưởng về nghĩa vụ làm việc nhà. Nhận ra rằng vợ phải làm quá nhiều việc, anh Hồng đã quan tâm và chia sẻ việc nhà nhiều hơn với vợ. Đặc biệt với mùa Tết bận rộn đang đến gần, chiến dịch đã góp phần “cảnh tỉnh” các đức lang quân cần chú ý, san sẻ với vợ mình nhiều hơn nữa.
Có thể nói thành công của Chiến dịch “Hiểu để yêu thương” nằm phần lớn ở chữ “Hiểu”. Bằng sự thấu hiểu sâu sắc đối tượng khách hàng của mình, nắm vững các công cụ truyền thông, Neptune đã sử dụng cả não trái, não phải và trái tim để tạo ra một chiến dịch đặc biệt ấn tượng, thành công về tính quảng bá, và đáng nhớ về tính nhân văn sâu sắc.
—
Credit:
- Creative agency: Dinosaur
- Media agency: MAC Media
Hoàng Trâm