Là “chủ nhân” của một trong 3 giải Grand Prix hạng mục Cyber tại Cannes Lions 2017 và được hội đồng ban giám khảo công nhận là ví dụ điển hình của chiến dịch quảng cáo thành công nhất năm với trọng tâm là digital (theo Adweek), chiến dịch “Did you mean MailChimp?” đã gợi nhắc thế giới rằng quảng cáo rất vui và gần gũi vì đó có thể là những gì chúng ta ăn, chúng ta chơi hay thậm chí được dùng như mỹ phẩm chăm sóc sắc đẹp.
8,652
0
Bối cảnh
MailChimp là dịch vụ email marketing giúp doanh nghiệp bán sản phẩm và quảng bá thương hiệu đến khách hàng. Tuy nhiên, agency này cho biết, tên thương hiệu mình thường xuyên bị phát âm sai, điển hình từ vụ việc cô gái phát thanh đã phát âm MailChimp thành “MailKimp” trong phần giới thiệu về podcast Serial năm 2014.
Mục tiêu
Tăng độ nhận diện thương hiệu với thông điệp “Being creative and true to yourself is good for business.” (Tạm dịch: Sáng tạo theo cách riêng là điều tốt cho kinh doanh).
Chiến lược
Đối với MailChimp, sáng tạo theo cách riêng chính là tạo nên cơn sốt khắp nước Mỹ với chiến dịch tìm kiếm tích hợp gồm 9 dự án độc lập có tên gọi kỳ quái và được phát âm gần giống như MailChimp.
Mỗi dự án đều có website riêng, tuy nhiên, bằng cách tìm kiếm nào đi chăng nữa, mọi trải nghiệm khi kết thúc đều được liên kết trực tiếp đến MailChimp.
Ý tưởng lớn
Lấy việc phát âm sai trở thành nền tảng sáng tạo và truyền cảm hứng cho các hoạt động văn hoá trên hầu hết các phương tiện truyền thông, từ việc tạo nên một bản hit âm nhạc, một thương hiệu khoai tây chiên mới, cùng những xu hướng thời trang, làm đẹp khác lạ và làm nên những phim ngắn kỳ quái và gây khó hiểu.
MaleCrimp, MailShrimp, KaleLimp, FailChips, VeilHymn, SnailPrimp, JailBlimp, WhaleSynth và NailChamp đều có một điểm chung: Được phát âm gần giống như “MailChimp”.
Thực thi
MailChimp biết rằng một thương hiệu khi làm điều gì đủ kích thích và khơi dậy sự tò mò từ khách hàng, mọi người sẽ bắt đầu tìm kiếm nó.
Các hoạt động triển khai trải dài đa lĩnh vực từ điện ảnh, thời trang, làm đẹp, âm nhạc, công nghệ đến thực phẩm. Tất cả đều kết nối với nhau khi dẫn dắt người tìm kiếm đến MailChimp theo 1 trong 2 cách:
- Khi gõ bất kì 1 trong 9 cụm từ như “MailShrimp” hoặc “FailChips”,… vào Google, công cụ tìm kiếm sẽ hỏi họ: “Did you mean: MailChimp”. Người tìm kiếm khi bấm “MailChimp” sẽ ghé thăm trực tiếp website MailChimp.
- Nếu bấm lên website riêng của từng dự án, người tìm kiếm sau khi có những trải nghiệm trên mỗi website đều thấy dòng chữ “Hi, we’re…MailChimp” cùng logo chú khỉ Freddie xuất hiện phía cuối trang web. Lúc này, người dùng sẽ được kết nối đến landing page của chiến dịch.
TVC
MailChimp phát hành 3 phim ngắn kỳ quái (MailShrimp, KaleLimp, JailBlimp) và trình chiếu ở các rạp phim tại những thành phố trọng điểm như New York, Los Angeles, Chicago, San Francisco và Atlanta. Sau đó, chúng được chiếu trên tv phủ sóng toàn quốc và phát hành trực tuyến với các trang web, kênh YouTube và poster riêng.
MailShrimp: mailshrimpfilm.com
KaleLimp: kalelimpfilm.com
JailBlimp: jailblimpfilm.com
Activation
Một trong những hoạt động nổi tiếng nhất trong chiến dịch chính là “Hymn”, single hit đến từ VeilHymn – hợp tác âm nhạc giữa Dev Hynes (aka Blood Orange) và Bryndon Cook. Bài hát đã nhận được sự chú ý từ các tờ báo âm nhạc lớn thế giới như Rolling Stone và Pitchfork.
Người quan tâm có thể truy cập tới trang web veilhymn.com để xem video âm nhạc tương tác cùng cảnh hậu trường thú vị của VeilHymn.
Packaging
Fake brand FailChips lấy ý tưởng từ những mảnh vụn khoai tây chiên nằm dưới đáy những bịch snack thông thường, MailChimp kết hợp chúng tạo thành những bịch snack độc đáo của riêng mình. Nếu nhìn kỹ bao bì bạn có thể nhận thấy con khỉ MailChimp được in ở góc trên bên phải của bịch snack.
FailChips được bán tại các cửa hàng rượu vang, tạp hoá và quán bar.
PR
MailChimp không ngừng sáng tạo khi làm nên MaleCrimp, xu hướng tóc bấm mới của nam giới. Chỉ sau vài ngày được giới thiệu trên các tạp chí thời trang uy tín như New York Fashion Week, Paper Magazine (với bức ảnh “Cool Kids Crimp”), French Vogue,… hashtag #Malecrimp đã phủ sóng khắp các kênh truyền thông. Trang BuzzFeed còn ưu ái MaleCrimp khi dành hẳn một bài viết vô cùng hài hước về xu hướng làm đẹp mới này.
MailChimp, bên cạnh đó, còn phát hành video hướng dẫn nam giới tự tạo kiểu tóc độc đáo này tại nhà.
Mobile
WhaleSynth, nhạc cụ trực tuyến cho phép người dùng tự tạo nên những bản nhạc từ tiếng cá voi.
Others
NailChamp (website nailchamp.com) là một trang bình chọn online cho những ai đam mê nghệ thuật sơn móng tay. “Trận đấu” ảo cho thấy tầm ảnh hưởng nhất định khi “gây bão like” tại cộng đồng mạng Instagram (www.instagram.com/nailchamp/).
Ngoài ra, MailChimp còn thuyết phục phái đẹp sử dụng sản phẩm chống lão hoá, SnailPrimp từ chất bài tiết của ốc sên để giữ khuôn mặt căng bóng và hạn chế xuất hiện nếp nhăn (xem trực tuyến tại snailprimp.com và instagram.com/snailprimp).
Video Case-study
Để tóm gọn những hoạt động đã triển khai cũng như giải thích chi tiết tại sao thương hiệu này lại tạo ra một “chiến dịch tìm kiếm với 9 dự án bí ẩn”, MailChimp đăng tải một video ngắn, qua đó đánh dấu nỗ lực marketing đầu tiên của chính mình.
Kết quả
Client thường nói với các agency rằng kế hoạch triển khai phải mang đúng chất thương hiệu của client và không thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh. MailChimp thực sự quá thông minh và sáng tạo khi chiến dịch tự quảng bá đã thể hiện điều này một cách khéo léo, chứng minh bản thân là một dịch vụ email marketing chất lượng và đáng tin cậy. Những con số biết nói dưới đây thể hiện phần nào thành công của chiến dịch:
- Lượng truy cập website tăng 29%
- 3,8 triệu organic searches
- 775,3 triệu total impressions
- 3,52 triệu earned media
Ngoài ra, chiến dịch còn “rinh” về một số giải thưởng danh giá tại Liên hoan sáng tạo toàn cầu – Cannes Lions (2017). Tuy số giải thưởng đem về không quá xuất sắc, nhưng đây cũng là phần thưởng xứng đáng cho MailChimp cũng như các agency hợp tác, khi đã đem đến ngành công nghiệp marketing và truyền thông một chiến dịch “kỳ quái” tài tình.
- 1 Giải Grand Prix hạng mục Cyber
- 1 Giải Silver hạng mục Integrated
- 2 Giải Bronze hạng mục Film Craft và Promo and Activation