Tân binh OPPO Reno khi đặt chân vào thị trường đã phải đối mặt với thách thức lớn: thoát khỏi cái bóng của những sản phẩm OPPO trước đây để tỏa sáng theo cách riêng của mình. Reno đã làm điều đó như thế nào? Sử dụng chính Concept sản phẩm (Renovation – Sự đổi mới) có thể truyền cảm hứng mạnh mẽ và tạo tiếng vang xuyên suốt cộng đồng các bạn trẻ?
9,770
0
Bối cảnh
Tháng 6/2019, Reno series được tung ra thị trường với nhiệm vụ nâng cấp hình ảnh của OPPO. Tiếp nối danh tiếng của F-series, Reno series định hướng trở thành dòng sản phẩm chủ lực của OPPO phân khúc trung cao (7-15 triệu) bằng thiết kế mới lạ “vây cá mập” đầu tiên, siêu chụp đêm với Camera 48MP, Camera selfie 16MP, đặc biệt công nghệ Zoom 10x được tích hợp trên cảm biến telephoto có độ phân giải 13MP.
Với slogan “Vượt Chuẩn Tầm Nhìn”, Reno series cam kết nỗ lực hết mình vì một trải nghiệm khách hàng tốt hơn, cao cấp hơn bằng vẻ đẹp hoàn mỹ, vượt qua giới hạn, và những cách tân trong thiết kế.
Dù sở hữu nhiều điểm cộng, nhưng giữa một thị trường điện thoại khổng lồ 4 tỷ USD đầy cạnh tranh, OPPO Reno vẫn phải đối mặt với câu hỏi marketing kinh điển: Làm sao để khách hàng biết tới.
Mục tiêu
OPPO Reno hướng đến hai mục tiêu truyền thông rõ ràng:
- Về mặt nhận thức thương hiệu (Brand Awareness): OPPO muốn khách hàng định vị được Reno Series là sản phẩm cao cấp – cận cao cấp.
- Về mặt sản phẩm (Product Awareness): Khẳng định camera selfie độc đáo của OPPO Reno thông qua camera trượt “vây cá mập”, điểm nhấn đậm nét và cải tiến trong phân khúc.
Với sứ mệnh tạo khác biệt và không ngừng theo đuổi sự đổi mới toàn diện, OPPO Reno muốn gắn mình với chữ Renovation – Sự Đổi Mới. Vì vậy, thương hiệu đã dồn toàn lực để định danh chính mình bằng ngôn ngữ sáng tạo trong chiến dịch này.
Insight
Đối tượng mà OPPO Reno hướng đến là một thế hệ người trẻ đặc biệt với những suy nghĩ và hành vi khác biệt, do được sinh ra và lớn lên trong thời đại của Internet. Theo một khảo sát, 58% số người tiêu dùng thuộc thế hệ Z quan tâm tới các quảng cáo có nội dung hài hước, 51% hứng thú với những câu chuyện hấp dẫn, 50% thích những khúc nhạc hay. Tiếp xúc với một thế giới mạng rộng mở, họ thông thuộc công nghệ, dễ bị thu hút với những hoạt động giải trí cộng đồng, nhạy cảm với cái mới.
Đối tượng này sở hữu trong mình năng lực sáng tạo luôn khao khát được bộc lộ. Đó chính là Insight (sự thật ngầm hiểu) đắt giá nhất mà OPPO Reno tìm thấy và đặt nền tảng cho tất cả các ý tưởng và hoạt động của chiến dịch.
Chiến lược
Khao khát thể hiện sáng tạo chính là đòn bẩy đưa các bạn trẻ đến với OPPO Reno. Với điện thoại OPPO Reno trên tay, khách hàng sẽ cảm nhận được sự sáng tạo đến từ thiết kế độc đáo (Emotional need), đồng thời tận dụng được những tính năng vốn được ra đời với mục đích thỏa mãn và đánh thức sự sáng tạo trong mỗi giới trẻ (Functional need).
Qua đó thương hiệu muốn thể hiện thông điệp: Sự sáng tạo cần được bộc lộ ra bằng cách thể hiện của chính bạn. Trí tưởng tượng và sự phiêu lưu của bạn trẻ sẽ được công nghệ khơi gợi, giúp bạn tạo ra một tác phẩm đầy sáng tạo, từ đó gửi gắm đến cộng đồng những trải nghiệm độc đáo.
Chiến dịch đánh dấu sự ra đời của Reno (Launching campaign) muốn truyền cảm hứng không chỉ cho cộng đồng sáng tạo, mà còn lan tỏa đến tất cả người trẻ, tạo cơ hội để họ được thể hiện cái tôi thông qua “hạt giống Reno” độc đáo bên trong chính mình.
Ý tưởng lớn
Từ nhiệm vụ thỏa mãn cơn khát sáng tạo khẳng định cái tôi của người trẻ cùng những phân tích chiến lược của OPPO, ý tưởng “Tôi là Reno” đã ra đời.
“Tôi là Reno” bởi sáng tạo không ở đâu xa, mà ngay từ một góc nhìn Reno khác biệt của mỗi người. Khi được sự sáng tạo của chính mình truyền cảm hứng, bạn trẻ sẽ tận hưởng được một cảm quan khác biệt về thế giới xung quanh, từ đó nhận ra cuộc sống đơn giản thường ngày chứa đầy những điều kỳ diệu. Sáng tạo đối với “Tôi Là Reno” đa sắc rực rỡ và vô hạn.
Hoà quyện các thành tố của “Reno”: inspiration (cảm hứng); creative (sáng tạo); vision (tầm nhìn) và adventurous (phiêu lưu), OPPO đã tạo ra Key visual là Mockup Logo “RENO” sặc sỡ và phá cách bằng những đồ dùng quen thuộc với mong muốn thắp lên ngọn lửa rực rỡ và vô hạn trong mỗi cá nhân.
Đây cũng là lời hiệu triệu đầy cảm hứng để thôi thúc các bạn trẻ có cái nhìn sáng tạo từ chính cuộc sống hằng ngày.
Thực thi
Chiến dịch diễn ra xuyên suốt trong tháng 6 và tháng 7/2019 với các hoạt động sôi động như Master Clip “Biệt đội Reno”; Cuộc thi cộng đồng “Tôi Là Reno” và hàng loạt bài báo, billboard tạo ra độ phủ lớn cho chiến dịch.
Có thể nói đây là một trong số ít những chiến dịch sử dụng Influencer Marketing nhuần nhuyễn, phù hợp và khéo léo, góp phần giúp chiến dịch lan tỏa đến người dùng một cách tự nhiên.
Content Video
Hoạt động 1: Content Video
Master Video “Biệt đội Reno”
Thời gian: 06/06 – 12/06
Master Clip “Biệt đội Reno” của OPPO Revo với sự tham gia của bốn nhân vật đại diện cho những từ khóa tạo nên ý nghĩa của Reno, bao gồm: Inspiration; Creative; Vision; Adventurous.
Mỗi nhân vật đến từ chuyên môn khác nhau nhưng đều bắt đầu từ ngọn lửa sáng tạo cháy bỏng đem đến những tác phẩm ấn tượng từ những góc nhìn khác biệt. Với hấp lực đó, Master clip “Biệt đội Reno” đã truyền lửa đến gần bảy triệu người chỉ sau một tháng.
Social
Hoạt động 2: Social
Cuộc thi “Tôi là Reno”
Thời gian: 12/06 – 12/07
Tâm điểm của toàn bộ chiến dịch chính là cuộc thi “Tôi là Reno” với tiêu chí xây dựng cộng đồng gồm những cá nhân có tinh thần và tư duy hiện đại.
Bởi nếu là người luôn tràn đầy cảm hứng sáng tạo, nhìn thế giới xung quanh với những góc nhìn hoàn toàn mới lạ, hoặc đơn giản chỉ bắt đầu từ niềm tin về một hạt mầm sáng tạo đang ngủ yên và đợi nảy nở bên trong chính mình, bạn trẻ nhất định phải tham gia cuộc thi này để tiếp cận, được truyền lửa, hoặc nâng tầm nghệ thuật lên một tầm cao mới.
Cuộc thi chấp nhận bài thi ở cả ba hạng mục (category) nhằm tạo cơ hội cho các bạn trẻ đến từ các lĩnh vực khác nhau, gồm có: (1) Vlog sáng tạo: Đăng tải vlog dự thi thể hiện sự sáng tạo trong cách thực hiện hoặc nội dung (2) Ảnh nghệ thuật Pop-art: Đăng tải ảnh dự thi về con người và du lịch được thể hiện dưới phong cách Pop-art đầy màu sắc (3) Sáng tạo logo Reno: Thiết kế 1 logo Reno mang đậm phong cách sáng tạo của cá nhân bạn.
Khác với các cuộc thi cộng đồng khác dựa hoàn toàn trên số Likes / Shares, cách chấm điểm của cuộc thi “Tôi là Reno” kết hợp 50% điểm đón nhận của cộng đồng và 50% điểm của ban giám khảo. Điều này tuy tốn nhiều công sức của Ban tổ chức OPPO nhưng giá trị đem lại vô cùng lớn: Công bằng-Công tâm-Minh bạch, những yếu tố quan trọng hàng đầu của bất kỳ cuộc thi lớn nào.
Giải thưởng cuộc thi gồm có:
- 1 Giải đặc biệt: Chuyến du lịch 2 người trị giá 40.000.000 VNĐ
- 3 Giải nhất: Điện thoại OPPO Reno 10x Zoom trị giá 20.990.000 VNĐ
- 5 Giải phụ: Điện thoại OPPO Reno phiên bản chuẩn trị giá 12.990.000 VNĐ
Dù ở hạng mục nào thì tiêu chí chấm điểm cũng đều dựa trên cá tính riêng và sự sáng tạo đột phá trong các tác phẩm. Chỉ trong hai tuần đầu, cuộc thi “Tôi Là Reno” đã nhận được hơn năm trăm bài dự thi ấn tượng cho cả ba hạng mục.
Hoạt động 3: Influencer
Đây là một chiến dịch có sự tham gia của cả KOL lớn cùng các Micro KOL để tạo ra uy tín và sự lan tỏa cho cuộc thi khắp các ngóc ngách của thế giới mạng.
- Đầu tiên là các KOL chính của chiến dịch làm việc miệt mài để tạo ra các tác phẩm sáng tạo theo chủ đề chính (Reno) nhưng dưới góc nhìn lĩnh vực chuyên môn của mình. Ví dụ:
- Video của Tim Phạm là tác phẩm bộ tranh vẽ Xuân Hạ Thu Đông tượng trưng cho những ô cửa sổ sáng tạo trong mỗi người (Inspiration).
- Thuỷ Nguyễn – fashion designer với clip về cảm cảm hứng từ thiết kế vây cá mập của sản phẩm OPPO Reno xuất hiện trong chiếc váy cúp ngực vây cá mập cho Hoa hậu Hương Giang (Creative).
- Nhiếp ảnh gia Tang Tang với bộ ảnh đen trắng và màu khi ghép lại sẽ xuất hiện chữ Reno (Vision). Qua đó Reno cũng thể hiện sự đẹp đẽ của cái nhìn cận và xa, đồng thời nêu bật tính năng zoom 10x độc đáo của Reno.
- Travel blogger Hà Trúc với một chuyến đi lưu giữ khoảnh khắc tại Đà Lạt cùng người bạn thân với các hình ảnh video chất lượng 4K được quay hầu hết bằng Reno (Adventurous).
- Maxk Nguyễn với một clip animation thể hiện chức năng nhìn thế giới qua nhiều lăng kính khác nhau, ẩn dụ cho chế độ zoom 10x của camera OPPO Reno.
Tiếp đó, đến lượt các micro KOL, những người có tầm ảnh hướng nhất định trong cộng đồng sáng tạo như Kỳ Anh, Lý Thành Cơ, Toàn Juno, Người Đá… đã tham gia nhiệt tình cuộc thi và tạo ra sức lan tỏa lớn cho cuộc thi “Tôi là Reno”.
Out of Home
Hoạt động 4: Billboard
Song song đó, hàng loạt billboard lớn và bắt mắt với chữ RENO cách điệu đã được lắp đặt ở các trục đường chính của Hồ Chí Minh và Hà Nội (như Trục đường Nguyễn Văn Trỗi HCM, Kim Mã và Nguyễn Thái Học HN và các sân bay lớn trên toàn quốc) đã tạo ấn tượng mạnh và khắc sâu hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, tạo được sự cộng hưởng cho thương hiệu giữa offline và online.
PR
Hoạt động 5: PR
Các bài báo về OPPO Reno xuất hiện trên cả các kênh dành cho giới trẻ (Kênh 14) và các kênh về công nghệ (Techz, VnReview), vừa cung cấp thông tin về sản phẩm, vừa truyền tải tinh thần của chiến dịch “Tôi là Reno”.
Kết quả
Cho đến nay chiến dịch “Tôi là Reno” đã thu được những thành công đáng tự hào:
- Hơn 1,052 bài tham dự cuộc thi: Đây là thành quả lớn đối với một cuộc thi đòi hỏi nhiều chất xám như “Tôi là Reno”
- Masthead video đạt hơn 7.4 triệu views
- Quan trọng nhất, OPPO đã và đang thể hiện đúng cam kết sẽ nỗ lực hết mình vì một trải nghiệm khách hàng tốt hơn
Phải giải bài toán khó về nhiều mặt nhưng chiến dịch quảng bá OPPO Reno đã thể hiện được sự khéo léo của một dự án Marketing, có thể tóm lược bằng 2 điểm nổi bật như sau:
- Sử dụng Influencer Marketing hiệu quả: Điểm thú vị của chiến dịch này nằm ở khả năng sử dụng nhuần nhuyễn và phù hợp của Influencer Marketing, bao gồm các KOL và Micro KOL, góp phần tạo nên sức lan tỏa lớn của cuộc thi. Điều này tạo ra sự đa dạng và unique cho thông điệp. Bằng sự ảnh hưởng lớn đến chính cộng đồng của mình, các KOLs này vừa diễn giải các tính năng của Reno bằng ngôn ngữ sáng tạo, vừa đóng vai trò đại sứ đưa thương hiệu OPPO Reno đến với nhiều người.
- Tận dụng đơn vị uy tín để phát triển nền tảng cuộc thi: Thay vì tạo ra một Microsite riêng, OPPO đã tận dụng Kênh 14 để làm nền tảng cho cuộc thi “Tôi là Reno”. Điều này vừa góp phần tạo ra danh tiếng và uy tín cho cuộc thi trong thời gian ngắn, vừa tạo ra độ cộng hưởng (do cùng đối tượng khách hàng) cho chính chiến dịch và Kênh 14.
Trâm Lê
Nguồn: Brands Vietnam