Về nhà ăn Tết – một cụm từ đơn giản nhưng là mong ước lớn lao của nhiều người lao động xa quê mỗi lúc Xuân về. Vì vậy, dịp Tết 2019, Bia Sài Gòn dành tặng 1.000 vé máy bay “Về nhà ăn Tết” cho 1.000 người lao động có thành tích lao động xuất sắc nhất để tưởng thưởng cho ý chí nỗ lực của họ, trên 4 chuyến chuyên cơ xuất phát từ TP.HCM đi Hà Nội, Vinh và Quảng Bình. Với chất liệu truyền thông chưa từng có tiền lệ, Bia Sài Gòn kì vọng chiến dịch truyền thông “Về nhà ăn Tết” hợp tác với agency Le Group (bao gồm Le Bros – tư vấn chiến lược và nội dung, Le Media – nội dung video và Creativa – digital) góp phần xây dựng thiện cảm của công chúng đến hình ảnh thương hiệu trong thời kì thay đổi toàn diện, xứng đáng với tagline “Niềm tự hào Việt Nam”.
Chiến dịch này đứng thứ 5 trên Bảng xếp hạng các chiến dịch Tết 2019 nổi bật nhất (theo YouNet Media) và xếp thứ 1 trong ngành hàng Bia nhờ tính chất nhân văn truyền cảm hứng.
7,459
0
Bối cảnh
Năm 2018 ghi nhận nhiều bước tiến của đất nước trên các lĩnh vực khác nhau: Tăng trưởng GDP vượt bậc, được lựa chọn làm nơi đăng cai WEF ASEAN, đạt kỉ lục đón 15 triệu lượt khách quốc tế, và nức lòng hơn cả là thành tích đáng nể của đội tuyển bóng đá Quốc gia khiến triệu trái tim vỡ oà sau nhiều năm chờ đợi.
Năm 2018 là một năm của thành công.
Và để chúc tụng cho những thành quả đáng tự hào đó, Bia Sài Gòn kích hoạt chuỗi chiến dịch với thông điệp “Uống Mừng Việt Nam”, trong đó, “Về nhà ăn Tết” là chiến dịch chủ chốt diễn ra từ tháng 12.2018 đến tháng 02.2019. Chiến dịch này dành tặng 1.000 chiếc vé máy bay cho 1.000 người lao động có thành tích làm việc xuất sắc nhất trong năm, đưa họ trở về sum họp bên gia đình dịp Tết 2019.
Mục tiêu
- Xây dựng thiện cảm của công chúng đối với hình ảnh Bia Sài Gòn – Niềm tự hào của Việt Nam trong thời kỳ thay đổi toàn diện.
- Sử dụng câu chuyện thành công của nhóm đối tượng thụ hưởng để truyền thông về tinh thần tự hào Việt Nam mà Bia Sài Gòn luôn hướng tới.
Đối tượng mục tiêu:
Đối tượng thụ hưởng: Người lao động có thành tích sản xuất tốt trong năm, đóng góp hiệu quả cho doanh nghiệp, làm việc tại các Khu Công nghiệp (KCN) và Khu Chế xuất (KCX) tại TP.HCM, Bình Dương và Đồng Nai.
Đối tượng truyền thông:
- Nhóm đại chúng, độ tuổi từ 25 đến 40, tập trung tại các thành phố lớn (chủ yếu là TP.HCM và Hà Nội), sử dụng và tiếp xúc nhiều với nền tảng truyền thông digital, bao gồm Facebook, Youtube, báo chí online.
- Các cơ quan thông tấn báo chí.
- Các cơ quan công quyền.
Chiến lược
Chiến dịch dẫn dắt người tham gia qua 3 giai đoạn chính: Nhận biết – Vinh danh – Về nhà với hai nền tảng chính là Facebook và Microsite được liên kết chặt chẽ với nhau. Để kích thích thảo luận trên mạng xã hội, chiến dịch này đã “nhờ” followers kể những câu chuyện thành công, từ đó giúp Bia Sài Gòn tìm ra các tấm gương người lao động xứng đáng nhất được nhận vé máy bay về nhà.
Các nội dung truyền thông bám sát theo 3 sự kiện chính xuyên suốt chiến dịch: Họp báo công bố, Lễ vinh danh người lao động tiêu biểu và Lễ tiễn 1.000 người lao động về nhà ăn Tết với một thông điệp xuyên suốt – Uống mừng Việt Nam.
Ý tưởng lớn
VỀ NHÀ ĂN TẾT
Thực thi
Chiến dịch được chia làm 3 giai đoạn, từ tháng 12.2018 đến tháng 02.2019. Toàn bộ chiến dịch được triển khai với các hoạt động chính sau đây:
Giai đoạn 1 (21.12.2018 – 12.01.2019): Họp báo công bố chiến dịch & hoạt động “Kể chuyện thành công, về nhà ăn Tết”.
Giai đoạn 2 (13.01 – 31.01.2019): Lễ Vinh Danh người lao động tuyên bố & ra mắt MV “Về nhà ăn Tết”.
Giai đoạn 3 (01.02 – 10.02.2019): Lễ Tiễn 1.000 người lao động về nhà ăn Tết.
Event
Giai đoạn 1 – Nhận biết: Ngày 21.12.2018, Bia Sài Gòn tổ chức Họp báo giới thiệu chương trình “Về nhà ăn Tết 2019” – tặng 1.000 vé máy bay cho người lao động tiêu biểu với MC Quyền Linh làm Đại sứ Chiến dịch.
Bên cạnh 1.000 vé máy bay trao tặng người lao động tiêu biểu, Bia Sài Gòn còn dành ra 20 chiếc vé máy bay cho 20 câu chuyện thành công truyền cảm hứng nhất được kể trong khuôn khổ cuộc thi “Kể chuyện thành công, về nhà ăn Tết” diễn ra trên microsite https://venhaantet.sabeco.com.vn/. Trong 02 tuần phát động, cuộc thi thu hút gần 200 câu chuyện tham gia.
Giai đoạn 2 – Vinh danh: Tổ chức Lễ Vinh Danh những người lao động có thành tích tốt trong năm và trao tặng những chiếc vé “Về nhà ăn Tết” đầu tiên từ Bia Sài Gòn.
- Hoạt động bên lề: Trao giải cho 20 người thắng giải cuộc thi online “Kể chuyện thành công, về nhà ăn Tết” tại văn phòng Bia Sài Gòn.
Giai đoạn 3 – Về nhà: Sáng ngày 01.02.2019, Bia Sài Gòn tổ chức Lễ Tiễn 1.000 người lao động về nhà ăn Tết tại Nhà văn hoá Thanh Niên, TP.HCM. Tại Lễ Tiễn, ca sĩ Phan Mạnh Quỳnh và MC Quyền Linh có mặt để chia vui cùng người lao động, cũng như trực tiếp ra sân bay đưa họ về nhà.
Content Video
Giai đoạn 1: Để kích hoạt cuộc thi, video “Thành công theo bạn là gì?” được đăng tải trên Facebook Saigon Special, kênh YouTube Saigon Special và Microsite nhằm khai thác góc nhìn đa dạng về sự thành công trong cuộc sống của mỗi người, mỗi ngành nghề, qua đó khuyến khích người chơi kể tiếp câu chuyện thành công của mình. Sứ mệnh của mỗi người khác nhau khiến thành công cũng khoác lên mình nhiều định nghĩa đa dạng. Nhưng bất kể đó là gì, thì thành công của mỗi cá nhân dù nhỏ cũng đều góp phần dựng xây thành công chung của đất nước, và vì thế, xứng đáng được vinh danh.
Giai đoạn 2: MV “Về nhà ăn Tết”: Thừa hưởng lượng tương tác lớn từ các mini game, ngày 27.01.2019, MV “Về nhà ăn Tết” do Bia Sài Gòn sản xuất hợp tác với OnlyC Production được đăng tải cùng lúc trên fanpage Saigon Special và kênh YouTube Saigon Special nhằm hâm nóng không khí chiến dịch trước thềm Lễ Tiễn 1.000 người lao động về nhà ăn Tết diễn ra chỉ vài ngày sau đó
Giai đoạn 3: Bia Sài Gòn theo chân 03 trường hợp người lao động tiêu biểu về nhà để khám phá niềm vui đoàn tụ của họ:
- Gia đình chị Nguyễn Thị Linh Châu & anh Nguyễn Văn Niệm (chuyến TP.HCM – Nghệ An) với video “Tết này, chồng mình sẽ lần đầu tiên được về thăm quê vợ.
- Anh Hoàng Thanh Tùng (chuyến bay TP.HCM – Nghệ An).
- Anh Nguyễn Tiến Phương (chuyến bay TP.HCM – Quảng Bình) với video “Về nhà ăn Tết trong niềm vui của ba”.
Ngoài ra, clip tổng kết chiến dịch cũng được đăng tải sau khi 04 chuyến bay chuyên cơ được hoàn tất, nhìn lại chặng đường vỏn vẹn 2 tháng của “Về nhà ăn Tết” – gấp rút, nhanh chóng nhưng đầy cảm hứng và tình người từ Bia Sài Gòn.
Social
Giai đoạn 1: Câu chuyện thành công của những cá nhân tiêu biểu được liên tục đăng tải trên fanpage Saigon Special nhằm thu hút lượng người tham gia cuộc thi và gia tăng lượt thảo luận về chiến dịch trên Mạng xã hội.
MC Quyền Linh trong vai trò Đại sứ Chiến dịch, các Micro-Influencers khác cũng góp phần lan toả thông điệp truyền thông ra cộng đồng như Nhà báo Trần Quang Minh, Content creator Lai Thượng Hưng. Các hot fan page như BeatVN, Thăng Fly Comics cũng được sử dụng nhằm nhân rộng cuộc thi “Kể chuyện thành công, về nhà ăn Tết”.
Giai đoạn 2:
- Câu chuyện thành công. 10 câu chuyện của 10 người lao động tiêu biểu có mặt tại Lễ Vinh Danh được đăng tải lên fanpage Saigon Special nhằm tăng tính xác tín và cảm xúc của chiến dịch.
- Mini game “Về nhà ăn Tết vui như…”: Người chơi điền vào chỗ trống theo cách sáng tạo nhất để thắng 01 thùng bia Sài Gòn phiên bản Tết. Với cách chơi đơn giản, hoạt động này thu hút hơn 3.000 lượt tham gia chỉ trong 07 ngày phát động.
- “Thêm khung ảnh, gửi lời nhắn về nhà”: Bia Sài Gòn giới thiệu bộ 63 khungảnh “Về nhà ăn Tết” độc đáo, tương ứng với phong cách ăn Tết của 63 tỉnh thành như “Về Bình Định, chơi Tết hết mình”, “Về Hà Nội, lập hội lai rai”, “Người Sài Gòn tưng bừng đón Tết” trên Microsite https://venhaantet.sabeco.com.vn/. Người tham gia thêm khung ảnh vào hình của mình và chia sẻ lên Facebook cá nhân để có cơ hội thắng 01 thùng bia Sài Gòn phiên bản Tết. Trong 01 tuần, hoạt động này thu hút 2.000 lượt tham gia, “nhuộm đỏ” Facebook với khung hình “Về nhà ăn Tết” độc đáo, đóng góp đáng kể trong việc lan toả hình ảnh chiến dịch.
MC Quyền Linh, ca sĩ Phan Mạnh Quỳnh, Lou Hoàng và Tuệ Nghi đồng loạt thay avatar tham gia hoạt động “Thêm khung ảnh, gửi lời nhắn về nhà” và chia sẻ cảm nghĩ của mình trước thềm Tết Kỷ Hợi 2019 nhằm thu hút người tham gia vào Microsite https://venhaantet.sabeco.com.vn.
Ca sĩ Lou Hoàng, MC Quyền Linh và Yeah1 TV chia sẻ MV “Về nhà ăn Tết”.
Giai đoạn 3: Nội dung xoay quanh việc truyền tải không khí hào hứng của Lễ Tiễn và tại sân bay Tân Sơn Nhất. Trong đó, nhiều người lao động tỏ ra xúc động vì lần đầu tiên được đi máy bay về nhà. Bốn chuyến bay khởi hành từ TP.HCM đi Quảng Bình, NghệAn và Hà Nội lần lượt trong ba ngày 27, 28 và 29 Tết, chở theo niềm vui đoàn tụ của 1.000 gia đình. Sau mỗi chuyến bay, tại khu vực băng chuyền lấy hành lí, người lao động còn được Bia Sài Gòn dành tặng thêm 01 thùng bia 333 phiên bản đặc biệt cho bữa tiệc Tết thêm hứng khởi.
Sau khi chuyến bay đầu tiên cất cánh, nhà báo Trương Anh Ngọc đã có những chia sẻ về cảm nghĩ của mình với chiến dịch “Về nhà ăn Tết”.
Ca sĩ Phan Mạnh Quỳnh, MC Quyền Linh và nhà báo Trần Quang Minh cũng lần lượt chia sẻ các góc nhìn nhân văn về chiến dịch, qua đó khẳng định tác động tích cực của “Về nhà ăn Tết” đến cộng đồng nói chung và hình ảnh thương hiệu Bia Sài Gòn nói riêng.
PR
Liên tục trong 02 tháng, thông tin về chiến dịch được chia sẻ rộng rãi trên các trang báo lớn như: VnExpress, Tuổi trẻ, Thanh Niên, Vietnamnet, Người Lao động, Lao Động, VietnamPlus,… các kênh truyền hình, phát thanh: VTV1, HTV, VTC, FBNC, VOV, VOH.
Toàn chiến dịch đạt được 172 tin bài.
Luồng thông tin xoay quanh 3 mục đích chính:
- Khai thác những câu chuyện thành công giàu cảm hứng từ người lao động, mang lại nhiều góc nhìn khác nhau về định nghĩa và ý nghĩa của thành công trong công việc, cuộc sống, qua đó tô đậm hơn thông điệp của chiến dịch.
- Lan toả thông tin các hoạt động trên social nhằm nâng cao sức cộng hưởng từ các nền tảng truyền thông.
- Đem đến góc nhìn sâu hơn về hình ảnh một Sabeco – Bia Sài Gòn đang chuyển mình, tiếp bước cho thành công của từng cá nhân để đóng góp vào thành công và sự thịnh vượng chung của cả đất nước.
- Giai đoạn 1: Họp báo chiến dịch “Về nhà ăn Tết 2019”
- Trang online: Thanh Niên, Dân trí, Người Lao động, Tuổi trẻ
- Truyền hình, phát thanh: VTV1, HTV9, VTC, FBNC
- Giai đoạn 2: Lễ vinh danh người lao động “Về nhà ăn Tết 2019″
- Trang online: Zing, Vietnamnet, Lao động
- Báo giấy: Thanh niên, Người Lao động, Tiền phong
- Giai đoạn 3: Lễ tiễn người lao động “Về nhà ăn Tết 2019”
- Truyền hình: VTV1, HTV
- Trang online: VNExpress, Dân trí, Cafebiz, Soha
- Giai đoạn 4: Điểm lại những dấu ấn từ hành trình “Về nhà ăn Tết 2019”
- Trang online: Dân trí, Đầu tư, Cafebiz
- Báo giấy: Đầu tư, Người Lao động
- Truyền hình: HTV
Kết quả
Chiến dịch “Về nhà ăn Tết” của Bia Sài Gòn đạt tổng lượng thảo luận 1,184,312, đứng thứ 5 trong top chiến dịch Tết 2019 nổi bật nhất theo bảng xếp hạng của YouNet Media và xếp thứ 1 trong ngành hàng bia.
“Về nhà ăn Tết 2019” là một trong những chương trình cộng đồng của Bia Sài Gòn nằm trong nhóm các hoạt động đề cao giá trị văn hóa của người Việt, đó là việc đoàn tụ, sum vầy dịp Tết cổ truyền. Cách làm CSR của Bia Sài Gòn qua chương trình như “Về nhà ăn Tết” càng trở nên giá trị và phù hợp khi vừa tạo ra hoạt động thiết thực, ý nghĩa, vừa là chiến lược đầu tư lâu dài cho hình ảnh thương hiệu và sự phát triển bền vững của Bia Sài Gòn.